2026년 상반기 모바일 쇼핑 앱 시장 분석
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- 3시간 전
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최종 수정일: 52분 전
쿠팡, 개인정보 유출에도 흔들리지 않다
C커머스, 성장세가 꺾이고 있다
네이버플러스 스토어, 쿠팡의 독주에 균열을 내다
본 리포트는 아이지에이웍스의 고유 알고리즘을 통해 산출된 추정치입니다. 이는 실제와 다를 수 있으며, 이로 인해 발생한 어떠한 책임도 지지 않습니다.
이 리포트에서 확인할 수 있는 것
✅ 쇼핑 업종 MAU가 역대 최고치를 찍었습니다.
✅ 개인정보 유출 사고 이후에도 쿠팡은 흔들리지 않았습니다. 사용자가 왜 떠나지 못하는지 짚어봅니다.
✅ C커머스의 기세가 한풀 꺾였습니다. 무엇이 달라졌는지 설치·이탈 데이터로 살펴봅니다.
✅ 네이버플러스 스토어가 쿠팡의 독주에 균열을 내고 있습니다. 그 균열이 진짜인지 데이터로 짚어봅니다.
4,278만 명 — 역대 최고, 계속 늘고 있다
2026년 3월 기준 쇼핑 업종 전체 MAU는 4,278만 명, 역대 최고치입니다.
가파르진 않지만 매달 완만하게 오르고 있습니다. 이미 국민 대다수가 모바일 쇼핑을 쓰는데도 신규 사용자가 꾸준히 들어오고 있다는 뜻입니다.
월별 흐름에는 계절성이 뚜렷합니다. 2025년 10~12월 연말 쇼핑 시즌에 4,100만 명을 넘기며 정점을 찍었고, 2026년 1~2월 비수기에 잠시 주춤하다 3월에 다시 올라섰습니다.
사용시간도 늘었습니다. 2025년 3월 1.83억 시간에서 2026년 3월 1.95억 시간으로 약 6.6% 증가했는데, 같은 기간 MAU 증가율(6.8%)과 거의 같습니다. 사용자가 늘어난 만큼 총 사용시간도 같이 늘어난 것이고, 1인당 사용 강도에는 큰 변화가 없다는 얘기입니다.
사용자 구성은 여성 56.5%, 남성 43.5%.
연령대는 40대(25.7%)가 가장 두텁고, 30대(22.6%)와 20대(22.8%)가 비슷한 비중입니다
세부 업종별로 보면 온도 차가 꽤 큽니다.
오픈마켓이 +7.6% 성장했는데, 이 수치에는 네이버플러스 스토어의 리브랜딩 효과와 쿠팡의 꾸준한 성장이 같이 반영돼 있습니다.
종합쇼핑/홈쇼핑은 +10.2%로 견조했고, 이 업종에서 가장 눈에 띄는 앱은 다이소몰(YoY +53.5%)입니다.
반면 해외직구는 +4.5%에 그쳤습니다. C커머스의 기세가 확실히 꺾인 모습입니다.
MAU TOP 10 — 쿠팡 3,503만, 2위와 4.3배 격차
1위 쿠팡(3,503만)과 2위 11번가(815만)의 격차는 4.3배. 쿠팡의 지배력은 여전히 압도적입니다.
다만 데이터를 뜯어보면, 시장에서는 세 가지 변화가 동시에 벌어지고 있습니다. 개인정보 유출에도 흔들리지 않은 쿠팡의 구조, 한풀 꺾인 C커머스, 그리고 쿠팡의 독주에 균열을 내기 시작한 네이버플러스 스토어입니다.
1. 개인정보 유출 이후 쿠팡의 흐름 — 흔들렸지만, 돌아왔다
2025년 11월, 쿠팡에서 대규모 개인정보 유출 사고가 발생했습니다.
2025년 11월, 쿠팡에서 대규모 개인정보 유출 사고가 터졌습니다.
사고 직후인 12월에는 연말 쇼핑 시즌 효과로 소폭 올랐지만(3,485만), 1~2월 두 달 연속 하락하며(3,401만 → 3,364만) 사고의 여파가 드러나는 듯했습니다. 그런데 3월에 3,503만으로 반등하며 사고 이전 수준을 회복했습니다.
이 회복 속도는 주목할 만합니다. 개인정보 유출이라는 심각한 신뢰 이슈를 겪고도 두 달 만에 반등했다는 건, 쿠팡이 사용자에게 "불안하지만 안 쓸 수 없는" 앱이 됐다는 뜻입니다. 로켓배송으로 오늘 필요한 걸 오늘 시키고, 로켓프레시로 장을 보고, 쿠팡이츠로 배달까지 해결하는 습관이 깊이 자리 잡은 터라 단기 신뢰 하락만으로는 사용자가 쉽게 떠나지 않는 구조입니다.
이탈자 236만 명 중 90.3%가 업종 자체를 떠났고, 경쟁앱으로 넘어간 비율은 9.7%에 불과합니다. 쿠팡을 떠나는 이유가 "다른 앱이 더 좋아서"가 아니라 "쇼핑할 일이 없어서"인 셈입니다.
쿠팡의 지배력은 여전히 단단합니다. 다만 9.7%의 경쟁앱 이탈 안에서 전에는 없던 변화가 감지됩니다. 이 이야기는 세 번째 주제에서 이어가겠습니다.
2. C커머스의 둔화 — 성장세가 꺾이고 있다
1년 전만 해도 Temu와 알리익스프레스는 한국 쇼핑 시장을 빠르게 파고들고 있었습니다. "쿠팡을 위협할 것"이라는 전망도 나왔습니다.
Temu는 YoY +6.4%(698만 → 742만), 알리익스프레스는 +4.8%(680만 → 712만). 두 자릿수 성장을 찍던 앱들이 한 자릿수로 주저앉았습니다.
변화는 알리익스프레스 쪽이 더 뚜렷합니다. 2025년 11월 777만으로 정점을 찍은 뒤 등락을 반복했고, 2026년 2월에는 648만까지 빠졌다가 3월에 712만으로 반등했지만 피크 대비로는 여전히 낮습니다.
여러 요인이 겹쳐 있습니다. 글로벌 차원에서는 미국의 de minimis(소액면세) 폐지 움직임, EU의 디지털서비스법 강화 등 규제 환경이 C커머스에 불리하게 돌아가고 있습니다. 국내에서는 해외직구 상품의 유해물질 검출 이슈가 반복적으로 보도되며 소비자 신뢰가 흔들렸고, 배송 지연과 반품의 번거로움에 대한 피로감도 쌓였습니다. 전자상거래법 개정 논의도 진행 중이라, C커머스의 성장 환경이 예전과는 달라지고 있습니다.
Temu의 신규설치 추이도 하향세입니다. 2025년 4월 120만에서 2026년 3월 75만으로 줄었습니다. 여전히 쇼핑 앱 중 신규설치 1위지만, 설치 수가 줄어든 와중에 삭제율은 높게 유지되고 있어 순증 사용자가 점점 쪼그라드는 구조입니다. 알리익스프레스도 비슷한 흐름으로, 2025년 하반기 이후 신규설치가 30만대에서 정체 중입니다.
Temu의 이탈 데이터를 보면 이 둔화의 구조가 더 선명해집니다. 이탈자 216만 명 중 75.5%가 업종 자체를 떠났습니다. 경쟁앱(알리)으로 간 23.4%를 빼면, 나머지는 해외직구 쇼핑 자체를 그만둔 셈입니다.
30일 삭제율은 Temu 75.1%, 쿠팡 64.0%, 알리 54.5%, 다이소몰 31.5%, 네이버플러스 스토어 20.1%. Temu는 설치자 4명 중 3명이 한 달 안에 앱을 지운다는 얘기입니다. 공격적인 마케팅으로 유입은 만들지만 정작 붙잡지는 못하는 구조입니다.
사용자 프로파일도 참고할 만합니다. Temu는 여성 61.9%, 40대(28.6%) 비중이 가장 높고, 알리익스프레스는 여성 50.3%로 쇼핑 앱 중 유일하게 성비가 5:5에 가깝습니다. 알리의 남성 비중이 높은 건 전자기기·공구 같은 카테고리를 해외직구로 사는 패턴이 반영된 결과입니다.
C커머스 합산 MAU(1,454만)는 쿠팡(3,503만)의 41.5% 수준입니다. "쿠팡을 위협한다"는 시나리오는 데이터상으론 실현되지 않았습니다.
C커머스가 둔화되며 생긴 빈자리는 국내 플랫폼이 채우고 있습니다. 다이소몰(YoY +53.5%)은 대규모 마케팅 없이 오프라인 브랜드 신뢰만으로 크며 "싸고 믿을 수 있는" 새로운 가성비 모델을 증명했고, 우리동네GS(+14.4%), CJ온스타일(+5.9%) 등도 함께 성장 중입니다.
그중 가장 빠르게, 가장 큰 폭으로 움직이고 있는 앱은 네이버플러스 스토어입니다.
3. 네이버플러스 스토어 — 쿠팡의 독주에 균열을 내다
12개월, 268만에서 777만으로
2025년 봄, 네이버는 '네이버쇼핑'을 '네이버플러스 스토어'로 리브랜딩해 독립 쇼핑 앱으로 재출시했습니다. 네이버 검색에서 상품을 비교하고, 멤버십 혜택을 받고, 구매까지 한 앱에서 끝내겠다는 전략이었습니다.
MAU는 2025년 3월 268만에서 2026년 3월 777만으로 올라섰습니다. 런칭 직후 마케팅 효과로 443만~491만까지 치솟았다가 6~7월에 336만으로 빠졌지만, 이후 8개월 연속 오르며 지금 수준에 도달했습니다. 오픈마켓 점유율은 7.6%에서 20.3%로, 쇼핑 업종 순위는 8위에서 3위로 뛰었습니다.
같은 기간 쇼핑 업종 전체 MAU가 +6.8% 성장하는 동안 네이버플러스 스토어는 +189.9% 성장했습니다. 시장 성장의 상당 부분을 네이버플러스 스토어가 가져간 셈입니다.
11번가와의 격차는 2025년 4월 450만에서 2026년 3월 38만으로 좁혀졌습니다. MoM 성장률은 네이버플러스 스토어 +9.3%, 11번가 +2.8%.
올해 3월 기준 11번가 이탈자 285만 명 중 24.7%가 네이버플러스 스토어로 넘어가면서, 두 앱의 격차는 더 빠르게 좁혀지고 있습니다.
신규 유입의 질도 눈에 띕니다. 네이버플러스 스토어의 30일 삭제율 20.1%는 쇼핑 앱 중 가장 낮습니다(쿠팡 64.0%, Temu 75.1%). 이탈자 134만 명 역시 주요 앱 중 가장 적습니다. 신규 유입이 활발한 가운데(3월 신규설치 67만, 쇼핑 앱 2위) 이탈도 적은 선순환 구조입니다.
쿠팡 사용자 5명 중 1명이 네이버플러스 스토어를 함께 연다
네이버플러스 스토어의 성장에서 가장 눈여겨볼 데이터는 교차 사용률입니다.
2025년 3월, 쿠팡 사용자 중 네이버플러스 스토어를 함께 쓰는 비율은 7.0%였습니다. 2026년 3월, 이 수치가 18.7%까지 올랐습니다. 1년 만에 +11.7%p 증가한 건데, 같은 기간 다른 앱들의 교차 사용률은 정체하거나 오히려 떨어졌습니다.
절대 인원으로 보면 변화가 더 뚜렷합니다. 2025년 3월 교차 사용자는 약 230만 명, 2026년 3월에는 약 657만 명으로 1년 만에 3배 가까이 늘었습니다.
사용 강도도 따라 올라왔습니다. 교차 사용자가 네이버플러스 스토어를 쓰는 일수는 월 4.4일에서 8.9일로 두 배, 사용시간은 0.65시간에서 0.94시간으로 45% 늘었습니다. 쿠팡 대비로는 여전히 격차가 크지만, 사용 강도가 떨어지지 않고 함께 올라오고 있다는 점이 핵심입니다.
이 교차 사용률 급등의 배경에는 두 앱의 사용자 프로파일 차이가 있습니다. 네이버플러스 스토어 사용자의 50.7%가 쇼퍼홀릭으로(쿠팡 29.6%의 1.7배), 외모/뷰티 관심도는 쿠팡의 2.1배, 패셔니스타 비율은 1.8배입니다. 관심 업종에서도 식음료(38.2% vs 쿠팡 23.6%), 패션/의류(32.4% vs 13.3%), 미용(21.7% vs 6.9%)에서 격차가 큽니다.
쿠팡이 생필품을 빠르게 사는 "필수 소비"에 최적화돼 있다면, 네이버플러스 스토어는 패션·뷰티·식음료 같은 "탐색형 소비"에서 다른 역할을 하고 있습니다. 쿠팡만으로는 채워지지 않는 비교·탐색 니즈를 네이버플러스 스토어에서 풀기 시작한 것입니다.
쿠팡을 대체하기엔 아직 부족한 이유
교차 사용률은 빠르게 오르고 있지만, 네이버플러스 스토어가 쿠팡을 대체하고 있는 건 아닙니다.
교차 사용자가 두 앱을 쓰는 강도는 크게 다릅니다. 쿠팡은 월 20.2일, 3.28시간을 쓰는데 네이버플러스 스토어는 8.9일, 0.94시간을 씁니다. 사용시간 기준으로 3.5배 차이입니다.
네이버플러스 스토어가 쿠팡 사용자를 끌어오고 있는 건 맞지만, 그 사용자들이 쿠팡을 덜 쓰게 된 건 아닙니다. 쿠팡에서 하던 쇼핑은 그대로 하면서 네이버플러스 스토어를 추가로 쓰고 있는 구조입니다. 대체가 아니라 병행입니다.
충성도 지표도 같은 방향을 가리킵니다.
단독 사용률은 쿠팡 49.9%, 네이버플러스 스토어 6.0%로, 네이버플러스 스토어만 쓰는 사용자는 거의 없습니다.
고착도(DAU/MAU)는 쿠팡 46.9%, 네이버플러스 스토어 25.0%. 쿠팡은 사용자 절반이 매일 앱을 여는데, 네이버플러스 스토어는 4명 중 1명에 그칩니다. 균열을 내고 있는 건 맞지만, 쿠팡의 자리를 빼앗으려면 아직 갈 길이 멉니다.
앞으로 주목해야 할 지표
네이버플러스 스토어가 "서브 앱"에서 "메인 앱"으로 전환할 수 있느냐가 다음 장의 핵심입니다.
① 단독 사용률 : 현재 6.0%. 이 수치가 올라가면 쿠팡 없이도 쇼핑을 끝내는 사용자가 늘고 있다는 뜻입니다.
② 교차 사용자 사용시간 배율 : 현재 ×3.5. 이 배율이 줄면 교차 사용자가 네이버플러스 스토어에서 보내는 시간이 늘고 있다는 의미입니다.
③ 쿠팡 → 네이버 교차 사용률 : 현재 18.7%. 1년 전 7.0%에서 올라온 이 수치가 계속 오르는지가 "균열"의 확대 여부를 보여줍니다.
데이터를 보는 것에서, 데이터로 공략하는 것으로
이 리포트에서 다룬 데이터는 단순히 시장을 관찰하는 지표가 아닙니다.
이 지표 하나하나가 타겟팅 가능한 오디언스가 됩니다.
모바일인덱스가 제공하는 건 시장을 읽는 데이터만이 아닙니다.
데이터에서 오디언스를 만들고, 그 오디언스에 광고로 도달하는 것까지 하나의 플랫폼에서 할 수 있습니다.
위 표처럼, 교차 사용률·이탈 경로·페르소나·관심 업종 데이터는 그 자체로 광고 타겟이 됩니다.
"쇼핑 앱 사용자 전체"가 아니라 "지금 이동 중인 사용자"를 골라서 공략할 수 있습니다.
데이터 분석부터 오디언스 생성, 광고 집행까지 모바일인덱스 안에서 이어집니다.
모바일인덱스는 아이지에이웍스가 운영하는 모바일 앱 시장 분석 플랫폼입니다.
내 모바일 앱의 사용자 수, 사용시간, 설치·삭제, 데모그래픽, 교차 사용률, 이탈 경로, 충성도, 페르소나 등 앱 시장 데이터를 제공하며,
업종별·앱별 트렌드를 실시간으로 조회할 수 있습니다. 이 리포트에 활용된 모든 데이터는 모바일인덱스를 통해 산출되었습니다.
