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퍼포먼스 지표의 함정 : 매출을 막는 타겟팅

  • 작성자 사진: 디파이너리
    디파이너리
  • 2025년 1월 22일
  • 4분 분량

최종 수정일: 1월 26일




  1. (현재 콘텐츠) 연간 계획을 준비하는 리더를 위한 마케팅 전략 : Core-Audience Marketing 

  2. 비즈니스 성장을 만드는 VIP 고객 분석 - 코어-오디언스 마케팅 (1)

  3. …





기업의 연간 마케팅 계획은 한 해의 비즈니스 성과와 방향성을 결정짓는 핵심 의사결정 과정입니다.


효과적인 마케팅 계획은 브랜드의 핵심 가치를 강화하고 지속 가능한 성장을 견인하며 궁극적으로 비즈니스 전체의 성장으로 이어져야 합니다.


아직도 많은 기업에서 연간 마케팅 KPI를 설정할 때 ROAS와 같은 퍼포먼스 마케팅 지표를 활용하는 경우가 많습니다.


하지만 기존의 퍼포먼스 마케팅 지표에 매몰된 접근은 마케팅의 궁극적인 목표를 달성하기에 치명적인 한계를 가지고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 광고 효율 지표 상의 ‘퍼포먼스’를 달성할 수 있을지 몰라도 장기적인 브랜드 성장과 실질적인 가치 창출이라는 마케팅의 본질에서 부족함을 드러내고 있기 때문입니다.


아이지에이웍스에서는 기존 프레임워크의 한계를 보완하고 보다 전략적이고 통합적인 관점에서 접근할 수 있는 새로운 마케팅 프레임워크를 제안합니다. 지금부터 퍼포먼스 마케팅의 근본적인 한계와 이를 넘어 브랜드 가치를 실질적으로 성장시키고 지속 가능한 성장을 이끌어 낼 수 있는 새로운 마케팅 접근법에 대해 살펴보겠습니다.




퍼포먼스 마케팅 지표에 매몰된 목표의 문제점


“숫자로만 평가되는 퍼포먼스 마케팅, 진짜 가치를 놓치고 있다"


현재의 퍼포먼스 마케팅 방식은 ROAS(Return on Advertising Spend)를 가장 중요한 지표로 삼고 있습니다. 하지만 ROAS의 상승이 브랜드의 매출과 비즈니스 성장으로 직결된다고 확신할 수 없습니다.


이유는 간단합니다. ROAS는 단순히 광고 효율성을 나타내는 지표일 뿐 마케팅으로 획득한 고객이 브랜드에 대한 충성도를 가졌는지, 혹은 우리 브랜드의 장기적인 가치를 올리는 데 영향을 미쳤는지 판단할 수 없기 때문입니다.


매체 알고리즘은 '광고에 잘 반응하는 고객', 즉 이미 구매를 결정하여 전환 가능성이 높은 고객들만을 타겟팅합니다. 이들 고객은 우리 브랜드가 꼭 확보해야 하는 업계에서 가치가 높은 고객이 아닌 단순 프로모션이나 자극적인 광고 비주얼에 일시적으로 반응하는 고객일 가능성이 큽니다.


이런 고객층은 다른 경쟁사의 광고에도 쉽게 반응하기 때문에 우리 브랜드에 안정적이고 지속 가능한 성장을 제공하기 어려운 '불안정한 타겟'이 될 가능성이 높습니다.




“퍼포먼스 마케팅의 최대 오류 : 구매 임박 고객에만 집중”


우리가 흔하게 하는 퍼포먼스 마케팅의 가장 큰 오류는 ROAS에 매몰되어 '구매'에만 초점을 둔다는 것입니다. 매체의 알고리즘에 의해 선별된 타겟들은 매체가 전환 가능성이 높다고 판단한 '구매 직전에 있는' 소수의 타겟입니다. 이러한 타겟을 활용하면 '구매 전환율'을 단기간에 끌어올리는 것은 가능하지만 잠재 고객층을 발굴해 시장을 확대하거나, 구매액이 높은 업계 상위 고객을 공략하는 것은 매우 어렵습니다.


전환에 임박한 고객만을 반복적으로 타겟팅한다면 매체 내 이미 정해진 소수의 고객 풀(pool) 내에서 경쟁사와 타겟팅 경쟁을 하게됩니다. 이는 곧 잠재적 성장을 가로 막게 되는 것입니다.








‘진짜’ 브랜드의 성장과 매출을 만드는 데이터마케팅 프레임워크


“마케팅의 목표는 ‘핵심 고객’을 얼마나 확보했는지가 중요합니다.”


마케팅의 궁극적인 목표는 브랜드의 지속적인 비즈니스 성장과 이를 위해 내 비즈니스를 성장시킬 수 있는 충성 고객을 확보하는 하는 방향이어야 합니다. 이를 실현하기 위해서는 무엇보다 브랜드의 진정한 가치를 알아보고 브랜드에서 지속적으로 매출을 발생시키는 '핵심 고객'에 대한 이해에서 출발해야 합니다.


핵심 고객은 경쟁자들이 '뺏고, 지키려는' 중요 고객군이고 이들은 반복 구매와 충성도를 통해 매출 대부분을 견인하고 있습니다.


마케팅 성공의 척도는 브랜드가 얼마나 많은 '핵심 고객'을 효과적으로 데려와 관리하는가에 있습니다. 핵심 고객의 행동, 니즈, 가치를 정확하게 이해하고 이를 기반으로 충성도를 확보하는 전략을 짜야합니다.


기존 퍼포먼스 마케팅은 단기적인 전환을 지표로 삼기 때문에 한계가 있습니다. 이러한 전략에서의 핵심은 퍼널 전체를 통합적으로 분석하는 것입니다. 이러한 방식의 새로운 마케팅 프레임워크는 브랜드의 진정한 가치를 강화함과 동시에 지속 가능한 매출 성장을 이끄는 가장 강력한 방식입니다.






핵심 고객 확보에 최적화된 4단계 프로세스: Core-Audience Marketing



아이지에이웍스에서는 기존 퍼포먼스 마케팅의 한계를 벗어나 업계 핵심 고객을 VIP고객으로 정의합니다. <Core-Audience Marketing> 프레임은 데이터를 기반으로 분석한 VIP 고객을 타겟 오디언스로 확보하는 새로운 관점입니다.


데이터 기반으로 분석한 VIP고객을 타겟 오디언스로 확보하는 새로운 관점인 <Core-Audience Marketing> 프레임을


Core-Audience Marketing의 관점에서 연간 계획에서는 어떤 부분을 고려해야 하고, 어떤 가치를 중점으로 목표를 세워야 하는지 안내해 드리도록 하겠습니다.



  1. VIP 고객 분석 : 내 서비스를 성장시키는 고객이 누구인지 분석하고 이해하세요




내 서비스 내에서 매출을 견인하고 있는 VIP 고객을 정의합니다.


자사 데이터와 외부 데이터를 연결 및 활용하여 VIP 고객의 데이터를 분석하여 내 서비스를 성장시키고 있는 고객이 어떤 특성을 갖고 있는지 이해합니다. 여기서 얻은 인사이트를 통해 VIP 고객 데이터를  전체 마케팅 전략의 중심 인사이트로 활용합니다.



어떤 액션을 해야 하나요?

  • 구매액, 앱 이용성 등 고객 데이터 분석을 통한 VIP 고객 이해 및 정의

  • DMP 데이터 연결을 통한 고객 심화 분석





  1. 타겟 오디언스 설정 : 시장에서 VIP 고객과 유사한 잠재고객을 발굴하세요




시장 내에 VIP고객과 유사한 특성을 가진 잠재고객을 타겟 오디언스로 설정하고 규모를 확인합니다.


시장 내에 브랜드가 공략해야하는 고객이 얼마나 분포해 있는지 확인하고 내 서비스는 타겟 오디언스를 얼만큼 보유하고 있는지 평가합니다. 앞서 분석한 VIP 고객의 특성을 기반으로 마케팅 메시지와 전략을 수립합니다.



어떤 액션을 해야 하나요?

  • VIP 분석을 바탕으로 시장 내 유사한 타겟 오디언스 설정

  • 타겟 오디언스 특성에 따른 마케팅 및 메시지 전략 수립 




  1. 외부 타겟 오디언스 커뮤니케이션 - “VIP 고객이 될 외부 타겟 오디언스를 획득하세요”




내 서비스 외부에 있는 타겟 오디언스 대상으로 캠페인을 집행하고 이를 통해 시장 내 타겟 오디언스 중 얼마나 확보했는지 확인합니다. 시장 내 타겟 오디언스 점유율을 통해 광고 성과를 평가하고 개선합니다.


 

어떤 액션을 해야 하나요?

  • 외부 타겟 오디언스 획득을 위한 마케팅 집행

  • 서비스 내 타겟 오디언스 유입 현황 및 점유율 기반 캠페인 평가





  1. 내부 타겟 오디언스 CRM - “서비스 내 잠재 고객을 VIP 고객으로 만드세요”


서비스 내로 유입된 타겟 오디언스 그리고 아직 내 서비스에서 VIP고객이 되지 않은 내부 타겟 오디언스를 대상으로 CRM을 진행합니다.


신규 고객의 VIP 전환을 위한 단계별 시나리오를 구성하고 내부 타겟 오디언스의 유지와 VIP 전환을 중심으로 CRM 캠페인을 평가합니다. 




어떤 액션을 해야 하나요?

  • 서비스 내부 타겟 오디언스 대상 CRM 메시징 및 프로모션

  • 내부 타겟 오디언스의 VIP 점유율 기반 CRM 개선





마케팅 성공의 핵심은 ‘VIP 고객’ 확보입니다.


마케팅 계획의 성공 여부는 얼마나 퍼포먼스 광고 지표를 잘 만들어 냈느냐가 아닌 얼마나 가치 있는 고객을 확보하고 유지하고 있는가에 달려 있습니다. 단순한 퍼포먼스 지표를 넘어 실질적인 비즈니스 가치 창출에 초점을 맞춘 마케팅 전략 수립이 그 어느 때보다 중요한 시점입니다.






다음 콘텐츠에서는 기업에서 고객 가치 중심의 데이터 마케팅을 실행하기 위해 아이지에이웍스가 제시하는 프레임워크를 더 자세히 소개하고 어떻게 각 기업에서 적용해 볼 수 있을지 소개해 드리도록 하겠습니다.



 
 
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