저가 커피가 만든 습관이 시장을 바꿨습니다.
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- 22시간 전
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📌 Part 2 핵심 요약
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Part 2에서는 "어떻게" 이겼는지를 봅니다
Part 1에서 저가 커피가 "얼마나" 커졌는지를 확인했습니다. 5년 7개월간 363억원에서 1,916억원으로 428% 성장했고, 메가커피가 50.5%로 절반을 차지하며, 프리미엄과는 1회 결제금액(4천원대 vs 1만원대)부터 다른 "다른 시장"이라는 것까지 봤습니다.
그런데 "싸니까 잘 팔린다"만으로는 설명이 안 됩니다. 싼 커피는 예전에도 있었습니다. 편의점 커피, 자판기 커피, 믹스커피. 왜 하필 지금, 왜 하필 이 브랜드들이 이렇게까지 커졌을까요?
Part 2에서는 그 질문에 답합니다. 방문 횟수를 보면 저가 고객이 프리미엄보다 63% 더 자주 옵니다. 구매 시간대를 보면 출근길은 스타벅스가 이기지만, 점심 이후는 저가가 압도합니다. 고객 프로파일을 보면 저가와 프리미엄은 고객층 자체가 다릅니다. 교차 구매를 보면 메가커피가 저가 생태계의 허브 역할을 합니다.
단순히 싸서 팔린 게 아닙니다. 습관을 바꿔서 이겼습니다.
CH.4
저가 커피가 이긴 이유는 방문 횟수다
방문 횟수와 재구매율을 함께 보겠습니다.
프리미엄 대표와 저가 대표를 나란히 놓으면 두 지표 모두 메가가 앞섭니다. 메가MGC커피 고객은 재구매율 49.6%, 월 방문 2.63회로 스타벅스(40.2%, 1.88회)를 모두 앞섭니다.
두 브랜드만 그런 건지, 10개 브랜드를 모두 세워보겠습니다. 월 2회를 넘는 브랜드는 메가MGC커피 2.63회, 매머드커피랩 2.49회, 컴포즈커피 2.47회 셋뿐이고 모두 저가 브랜드입니다. 스타벅스, 투썸플레이스, 폴바셋, 이디야커피, 공차코리아는 1.38~1.88회 구간에 모여 있습니다. 가격대와 방문 횟수가 거의 그대로 반비례합니다.
다만 저가 5사 안에서도 빽다방(1.95회)과 더벤티(1.83회)는 프리미엄 브랜드와 비슷한 수준입니다. 저가 커피는 낮은 단가를 잦은 방문으로 메우는 구조여서, 방문이 2회 밑으로 떨어지면 낮은 단가가 오히려 약점이 됩니다.
방문이 많다고 해서 고객이 돈을 더 쓰는 것도 아닙니다. 아이스 아메리카노 한 잔 기준으로 계산하면 메가MGC커피 고객의 월 커피 지출은 약 5,260원, 스타벅스 고객은 약 8,836원입니다. 더 자주 마시는데 지출은 오히려 적습니다. 덕분에 커피가 특별한 날의 음료에서 매일의 음료로 바뀌었습니다. 습관이 되면 살 때마다 고민하지 않아서, 다른 브랜드가 마케팅으로 되돌리기 어렵습니다.
다음 달에도 오는 비율은 저가가 더 높다
점유율과 매출은 마케팅비로 밀어붙일 수 있고, 신규 고객도 프로모션으로 끌어올 수 있습니다. 하지만 재구매율은 그렇지 않습니다. 매장 접근성, 대기 시간, 앱 편의성, 가격 만족도가 모두 반영된 결과여서 단기 캠페인으로는 쉽게 안 움직입니다.
12개월 이동평균으로 본 익월 재구매율에서 메가MGC커피는 2023년 6월 이후 계속 커피 10개 브랜드 중 1위입니다. 그 이전 1위도 프리미엄이 아니라 저가 브랜드인 매머드커피랩이었습니다. 분석 기간 5년 반 동안 커피 업종 재구매율 1위는 한 번도 프리미엄 브랜드가 아니었습니다.
최근 흐름도 눈여겨볼 만한데요. 메가MGC커피의 재구매율은 2025년 하반기부터 다시 오르고 있습니다. 매장이 늘면 상권이 겹쳐서 브랜드 전체 재구매율은 보통 떨어지는데, 오히려 올랐습니다. 출점이 재구매를 깎지 않았다는 건, 아직은 매장이 늘어날수록 오기 편해진다는 뜻입니다. 반대로 투썸플레이스는 26.4%로 다섯 브랜드 중 가장 낮은데, 이건 약점이 아니라 장사 방식의 차이입니다. 한 번에 24,641원을 쓰게 만드는 브랜드를 방문 횟수로 평가하는 건 맞지 않습니다.
앱 데이터도 마찬가지입니다. 1인당 월평균 앱 사용일수는 컴포즈커피 6.11일, 메가MGC커피 6.03일, 빽다방 5.39일, 스타벅스 4.82일입니다. 앱 월 사용자 규모는 스타벅스가 765만 명으로 메가MGC커피(344만 명)의 2.2배인데도, 한 사람이 앱을 여는 빈도는 저가 커피가 더 높습니다. 결제 데이터와 앱 데이터, 둘 다 같은 결과가 나왔으니 측정 방식의 문제가 아니라 실제 소비 습관입니다.
CH.5
몇 시에, 무슨 요일에 팔리나
방문이 많으면 하루 중 언제 팔리는지가 중요해집니다. 최근 4주간 시간대별 결제금액을 스타벅스 vs 저가 5사 합계로 비교해보겠습니다.
시간대별 경계가 뚜렷합니다. 저가 5사가 밀리는 시간은 오전 6~8시, 두 시간뿐입니다. 이 구간에서는 스타벅스 55억원 대 저가 5사 35억원으로 프리미엄 한 브랜드가 저가 다섯 브랜드 합계보다 많이 팔립니다. 그런데 8시를 지나면 뒤집혀서 8~10시 160억원 대 273억원, 10~14시 377억원 대 687억원이 되고, 이후 모든 시간대에서 저가 5사가 1.7~1.9배 앞섭니다.
이 경계는 브랜드 선호 차이가 아니라 매장 운영 시간 때문입니다. 프리미엄은 오전 7시 전에 문을 여는 매장이 많고 역이나 오피스 1층에 자리를 잡고 있습니다. 저가 매장은 그보다 늦게 여는 곳이 많습니다. 출근길에 커피를 사려면 선택지가 사실상 하나뿐입니다. 거꾸로 보면, 저가 브랜드 입장에서는 매장을 새로 여는 것보다 문을 한 시간 일찍 여는 게 돈이 훨씬 덜 듭니다.
브랜드별로 보면 시간대 구성이 브랜드 성격을 그대로 드러냅니다. 매머드커피랩은 6~10시 비중이 24.3%로 10개 브랜드 중 가장 높고, 6~14시를 합치면 73.6%입니다. 출근 시간과 오전 업무 시간에 매출의 4분의 3이 몰려 있습니다. 컴포즈커피(19.3%)와 메가MGC커피(17.3%)도 상위권이고, 스타벅스는 21.6%로 저가 브랜드들 사이에 있습니다.
반대쪽 끝은 공차코리아입니다. 6~10시 비중이 3.3%에 불과하고 14~22시가 66%입니다. 이디야커피(8.9%)와 폴바셋(8.5%)도 오전 비중이 낮습니다. 오전 비중이 낮은 브랜드가 방문 횟수도 낮고 최근 성장도 부진합니다. CH.3에서 본 이디야의 부진이 여기서도 같은 형태로 나타납니다.
주말에도 팔리는 브랜드와 주중에만 팔리는 브랜드
요일 분포는 매장이 어디에 있는지를 가장 잘 보여주는 지표입니다.
매머드커피랩이 특히 눈에 띕니다. 월요일부터 금요일까지 결제액의 85.0%가 몰려 있고 토요일 8.5%, 일요일 6.5%입니다. 사실상 오피스 상권 전용 브랜드입니다. 그런데 이 브랜드의 재구매율은 39.3%로 저가 5사 중 3위, 1인당 결제 횟수는 2.49회로 2위입니다. 규모는 저가 5사 중 최하위권인데 재구매율과 방문 횟수는 상위권입니다. 상권을 좁히고 그 안에서 깊게 파는 전략도 통한다는 뜻입니다.
같은 저가 5사 안에서도 주말 비중은 크게 다릅니다. 빽다방(토·일 31.4%), 메가MGC커피(31.6%), 컴포즈커피(30.1%)는 주말에도 팔리는 생활 상권형인데 매머드커피랩은 15.0%입니다. 반대쪽 끝은 공차코리아로 토·일 33.6%입니다. 주말 비중은 상권 구성을 그대로 반영합니다. 출점 후보지를 고르거나 배달·모바일 오더 투자를 정할 때 기준이 됩니다. 주중에 몰리는 브랜드는 오피스 상권과 모바일 오더 속도에, 주말에 분산되는 브랜드는 주거·상업 상권과 배달 채널에 자원을 더 쓰는 편이 맞습니다.
CH.6
누가 저가 커피를 마시나
시간대와 요일이 다르면 결제하는 사람도 다를 겁니다. 성별, 연령, 소득 구간 순서로 보겠습니다.
성별에서 저가와 프리미엄이 뚜렷하게 갈립니다. 저가 5사는 모두 남성이 과반입니다. 더벤티 58.1%, 매머드커피랩 57.3%, 메가MGC커피 55.9%, 컴포즈커피 55.6%, 빽다방 55.4% 순입니다. 반대로 공차코리아는 여성 62.3%, 폴바셋 59.7%, 스타벅스 57.8%, 투썸플레이스 55.1%로 여성이 과반이고, 이디야커피만 남성 50.6%로 거의 반반입니다.
이 분포는 앞 장의 시간대 데이터와 정확히 맞아떨어집니다. 주중 오전에 결제가 몰리는 브랜드일수록 남성 비중이 높고, 오후와 주말에 몰리는 브랜드일수록 여성 비중이 높습니다. 저가 브랜드는 앉아 있을 공간을 찾는 고객이 아니라, 한 잔 빨리 사서 가려는 고객을 데려왔습니다. 그리고 이 고객층은 프리미엄 브랜드가 상대적으로 약했던 영역이기도 합니다. 저가 커피가 프리미엄에서 고객을 빼앗은 게 아니라 프리미엄이 못 잡던 고객을 새로 데려왔다고 보는 게 데이터에 맞습니다.
연령도 마찬가지입니다. 스타벅스는 30대 30.3%, 40대 30.4%로 두 구간에만 60% 넘게 몰려 있습니다. 메가MGC커피는 같은 구간이 28.6%와 26.9%로 더 낮은 대신, 20대 이하에서 15.0% 대 11.5%, 50대에서 19.6% 대 18.4%, 60대 이상에서 9.8% 대 9.5%로 앞섭니다.
저가 커피가 프리미엄의 핵심 연령대를 빼앗은 게 아니라, 프리미엄이 못 닿던 위아래 연령을 새로 데려왔습니다. 2,000원이라는 가격은 소득이 적은 20대와 지출에 보수적인 50대 이상 모두의 진입 장벽을 낮췄습니다. CH.1에서 본 구매자 수 4.6배 증가의 상당 부분이 여기서 나왔습니다. 프리미엄 입장에서는 30·40대 집중이 강점이자 위험 요소입니다. 핵심 연령대가 흔들리면 그 자리를 메울 고객이 부족하기 때문입니다.
저가 커피는 저소득층의 커피가 아니다
가격이 절반이면 고객 소득도 그만큼 낮을 거라고 생각하기 쉽습니다. 실제로는 그렇지 않습니다.
추정 연소득 6천만 원 이하 누적 비중은 빽다방 65.7%, 더벤티 65.5%, 컴포즈커피 64.8%, 메가MGC커피 64.8%인데 스타벅스도 59.0%, 투썸플레이스 60.3%입니다. 저가와 프리미엄의 차이가 5~6%p에 불과합니다. 소득 분포가 뚜렷하게 다른 브랜드는 폴바셋(6천만 원 이하 51.6%, 1억 원 초과 19%) 하나뿐입니다.
저가 커피의 성장은 고객 소득이 낮아져서가 아니라, 커피를 사는 방식이 바뀌었기 때문입니다. 같은 사람이 4,700원 커피를 못 마시게 된 게 아니라, 매일의 커피와 특별한 커피를 나누기 시작한 겁니다. 이렇게 나뉘면 프리미엄이 잃는 건 고객 수가 아니라 방문 횟수입니다. 고객 수는 유지되는데 1인당 방문이 줄어드는 형태라서, 인지도나 만족도 조사에서는 잘 안 잡힙니다. 실제로 스타벅스 고객이 스타벅스를 계속 쓰면서 평일 오전에는 저가 커피를 사는 구조인지는 다음 장의 교차 구매 데이터로 확인할 수 있습니다.
CH.7
고객은 한 브랜드만 쓰지 않는다
한 브랜드 고객이 같은 달에 다른 브랜드도 쓴 비율을 보면, 경쟁 관계와 고객 이동 경로가 드러납니다. 점유율은 결과를 보여주고, 교차 구매는 그 결과가 만들어지는 과정을 보여줍니다.
메가MGC커피는 거의 모든 브랜드 고객이 같이 쓰는 브랜드가 됐습니다. 매머드커피랩 고객의 40.6%, 빽다방 39.1%, 더벤티와 컴포즈커피 각 36.5%가 같은 달 메가MGC커피에서도 결제했습니다. 프리미엄 쪽도 낮지 않습니다. 투썸플레이스 고객의 30.2%, 스타벅스 27.5%, 폴바셋 25.8%가 같은 달 메가를 이용했습니다. 커피 시장에서 충성도란 한 브랜드만 쓴다는 뜻이 아니라, 여러 브랜드를 쓰면서 특정 브랜드를 더 자주 쓴다는 뜻입니다.
3년 전과 비교하면 방향이 한쪽으로만 갑니다. 투썸플레이스 고객의 메가MGC커피 병행률은 21.2%에서 30.2%로, 스타벅스는 19.2%에서 27.5%로, 폴바셋은 17.9%에서 25.8%로 8~9%p씩 올랐습니다. 반대로 이디야커피로 향하는 병행률은 스타벅스 고객 12.8%에서 8.6%, 투썸 고객 15.2%에서 10.1%, 메가 고객 12.6%에서 7.5%로 4~5%p씩 빠졌습니다.
프리미엄 고객이 커피를 끊은 게 아닙니다. 매일의 한 잔을 저가로 옮긴 거고, 그 과정에서 이디야가 선택 후보에서 먼저 빠졌습니다. 메가로 향하는 병행률만 올랐고, 이디야로 향하는 병행률은 모든 브랜드에서 빠졌습니다. CH.3에서 본 이디야의 점유율 축소가, 개별 고객의 선택 목록에서도 같은 형태로 나타납니다.
커피 구매자는 편의점도 함께 간다
커피 밖으로 넓혀 보면 또 다른 게 보입니다. 커피 브랜드 구매자가 같은 달에 어디서 결제했는지 보겠습니다.
커피 구매자가 같은 달에 가장 많이 결제한 곳은 다른 커피 브랜드가 아니었습니다. 빽다방 구매자의 63%가 GS25, 62%가 CU에서도 결제했습니다. 컴포즈커피와 메가MGC커피도 GS25 60%, CU 59~60% 수준입니다. 편의점의 1,000~1,500원대 컵커피와 PB 커피는 가격대와 시간대, 고객층이 저가 커피와 정확히 겹칩니다. 같은 고객이, 같은 시간대에 쓰는 돈입니다. 저가 커피가 다음으로 경쟁할 상대는 프리미엄 카페가 아니라 편의점 컵커피일 수 있습니다.
브랜드별 동시구매 패턴 차이도 있습니다. 저가 3사는 편의점 비중이 59~63%로 높은 반면, 투썸플레이스와 스타벅스는 편의점이 상대적으로 낮은 대신 CJ올리브영(23~24%)과 카카오모빌리티(25~26%)가 높습니다. 저가 커피 고객은 오가는 길에 들르는 곳에서 돈을 쓰고, 프리미엄 고객은 이동과 자기관리에 더 쓰는 겁니다. 저가 커피는 편의점과 다이소에서, 프리미엄은 뷰티와 모빌리티에서 고객이 겹칩니다. 제휴나 크로스 프로모션 대상을 정할 때 바로 쓸 수 있는 정보입니다.
CH.8
마무리
지난 5년 반의 결제 데이터를 한 문장으로 요약하면 이렇습니다. 저가 커피는 프리미엄의 고객을 빼앗은 것이 아니라, 커피를 사 마시지 않던 사람들을 시장으로 데려왔습니다. 그래서 커피 시장은 이미 있던 몫을 나눠 가진 게 아니라, 시장 자체가 커졌습니다.
그 안에서 성적을 가른 건 가격이 아니었습니다. 같은 값을 받는 브랜드들 사이에서도 결과가 갈렸고, 차이는 고객을 얼마나 자주 오게 만들었느냐에 있었습니다. 저가는 매일의 한 잔으로, 프리미엄은 한 번의 방문을 더 크게 만드는 방식으로 각자의 자리를 만들었습니다.
다만, 매장을 늘리면 매출이 늘던 시기는 지났습니다. 앞으로 봐야 할 건 매장 수가 아니라 세 가지입니다. 다음 달에도 오는 고객의 비율, 한 달에 오는 횟수, 그리고 다음으로 공략할 시간대입니다. 세 가지 모두 소비인덱스에서 월 단위로 확인하실 수 있습니다.
