30년간 변하지 않은 TV 시청 조사, 이제는 달라져야 한다 (2)

안녕하세요, TV AD INDEX입니다.

이번 콘텐츠는 ‘TV 시장이 나아가야 할 방향’에 대한 총 3편의 연재물 중 두 번째 이야기입니다.

1편에서는 지난 30년간 유지되어 온 시청률 조사 방식의 한계를 짚어 보았는데요.이번 2편에서는 TV 시청 성과를 바라보는 기준이 왜 바뀌어야 하는지, 그리고 어떻게 바뀌어야 하는지를 살펴보겠습니다.

☞ 그 두 번째 이야기

‘TV 시청 성과, 시청률만으로는 설명할 수 없다’

그동안 TV 프로그램의 성과는 시청률 하나로 평가되어 왔습니다.

단 하나의 숫자가, 프로그램의 성패를 좌우해온 셈이죠.

하지만 시청률은 실제로 얼마나 많은 사람이, 얼마나 오래 시청했는지를 알려주지 않습니다.

그 이유는 시청률이 1분 단위 평균 값이라는 점, 

그리고 몇 명이 아니라 몇 %가 봤는지를 보여주는 비율 지표이기 때문입니다. 

시청률이라는 지표의 계산 방식을 들여다보면,

우리가 얼마나 제한적인 숫자 하나에 의존해 TV 성과를 평가해왔는지 알 수 있습니다.

이제, 시청률이라는 지표가 가진 구조적 한계를 하나씩 짚어보겠습니다.

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시청률 10%, 정말 10명 중 1명이 시청했다는 의미일까?

시청률 10%라고 하면, ‘10명 중 1명이 본 것’으로 생각하기 쉽습니다.

아래는 우리가 흔히 떠올리는 시청률 10%의 모습입니다. 

▶ 우리가 흔히 생각하는 시청률 10%

하지만 실제 시청률의 계산 방식은 이와 다릅니다.

시청률 10%는 방송을 1분 단위로 잘게 나눈 뒤, 1분마다 TV를 켜고 있던 사람의 비율을 평균 낸 수치입니다.

예를 들어, 60분짜리 프로그램에서 시청률 10%란, 1분마다 측정한 시청률 60개의 평균 값을 의미합니다.

▶ 시청률 10%, 실제로는 이렇게 계산됩니다.

결국 시청률은 다양한 시청 행태를 단 하나의 평균값으로 축소한 지표입니다.

이러한 시청률은 생각보다 제한적인 정보만을 보여줍니다.

시청률을 통해 시간대별 시청 변화나 대략적인 흐름은 파악할 수 있지만,

실제 콘텐츠가 얼마나 소비됐는지, 얼마나 오래 시청됐는지 같은 구체적인 정보까지는 알기 어렵습니다.

그 결과, 현실에선 소수의 시청자가 오랜 시간 시청한 프로그램과, 

다수가 잠깐 본 프로그램이 동일한 시청률을 기록하는 경우도 생길 수 있습니다.

비율만으로는 TV 성과를 말할 수 없다

또한 시청률은 상대적인 비교 지표입니다.

아래 표에서 서로 다른 연령대의 시청률을 살펴볼 수 있는데요.

겉으로 보기에는 20대가 가장 많이 시청한 것처럼 보이지만,

시청률을 인구수로 환산해 보면, 20대보다 40대와 60대가 더 많습니다.

▶ 연령대별 시청률과 실제 시청자 수 비교

왜 이런 일이 발생할까요?

그 이유는 시청률이 비율(%)을 보여주는 지표이기 때문입니다.

그래서 인구가 많은 집단은 시청률이 낮아도 시청자 수가 많을 수 있고,

인구가 적은 집단은 시청률이 높아도 실제 시청자는 적을 수 있습니다.

이처럼 시청률만으로 성과를 판단하면, 프로그램 시청자 수나 광고 도달 규모를 잘못 해석할 위험이 있습니다.

따라서 TV 성과를 정확하게 해석하려면,

시청률이라는 비율 지표뿐 아니라, ‘얼마나 많은 사람이 시청했는가’를 보여주는 절대 수치 지표도 함께 봐야 합니다.

TV 시청 성과, 이제는 '시청률+α'로 봐야 합니다

아래는 동일한 시청률을 기록한 두 프로그램 A와 B의 비교 예시입니다.

▶ 시청률은 같지만, 소비 방식은 전혀 다른 두 프로그램

두 프로그램 모두 시청률은 5%로 같지만, 실제 시청 행태는 확연히 다르다는 점을 확인할 수 있습니다.

이처럼 시청률만으로는 TV의 소비 방식이나 몰입도를 충분히 설명하기 어렵습니다.

따라서 보다 정확한 TV 성과 분석을 위해서는 아래와 같은 지표들을 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

• 시청자 수 (Unique Viewers) : TV를 시청한 고유 시청자 수

• 총 시청 시간 (Total Viewing Time) : 전체 시청자의 시청 시간 합계

• 1인당 평균 시청 시간 (Avg. Viewing Time) : 시청자 1명이 평균 시청한 시간

이러한 지표들을 함께 보면,

얼마나 많은 사람이, 얼마나 오래, 어떻게 TV를 시청했는지를 보다 입체적으로 파악할 수 있습니다.

시청자 수와 시청 시간, TV를 바꾸는 데이터들

TV 성과 분석의 기준은 이제 바뀌어야 합니다.

시청자 수와 시청 시간 같은 실측 데이터를 함께 보면, 콘텐츠별 도달 규모나 시청 몰입도를 수치로 비교할 수 있어 보다 정밀한 편성 전략과 광고 운영이 가능해집니다.

이를 기반으로 방송사는 프로그램별 강약을 진단하고,

성과 유형에 따른 상품을 기획하는 등 수익과 연결된 전략적 의사결정도 가능해집니다.

나아가 이러한 지표들은 TV와 디지털 콘텐츠를 동일한 기준으로 비교할 수 있는 기반도 마련해 줍니다.

기존에는 TV는 시청률, 디지털은 조회수·시청 시간 등 측정 방식이 달라 직접 비교하기 어려웠지만,

앞으로 TV에서도 시청자 수, 총 시청 시간, 평균 시청 시간 같은 절댓값 지표가 제공되기 시작하면,

TV와 디지털 콘텐츠 간 정량적 비교도 가능해질 것입니다.

예를 들어 아래 사례처럼, 두 콘텐츠의 시청자 수는 비슷하더라도

총 시청 시간과 1인당 평균 시청 시간의 차이를 통해

어느 콘텐츠가 더 오래, 더 깊이 소비되었는지를 구체적으로 파악할 수 있습니다. 

▶ TV 프로그램 A vs. 유튜브 콘텐츠 B 비교 예시

그동안 TV의 성과는 시청률이라는 제한된 척도 안에서만 평가되어 왔고,

디지털과는 단절된 채, 자체적인 평가 체계 안에서만 해석되어 왔습니다.

하지만 새로운 지표가 도입되면, TV 역시 디지털 매체와 동일한 기준에서 비교되고,

시장 안팎에서 자신의 성과를 객관적으로 증명할 수 있게 됩니다.

결국 이는 TV가 닫힌 평가 구조를 벗어나, 디지털과 경쟁하며 콘텐츠를 재평가 받고,

다시 한번 설득력을 회복할 수 있는 실질적인 전환점이 될 것입니다.

변화의 시도, 'TV AD INDEX'

이러한 변화를 현실로 만들기 위해,

KT와 IGAWorks는 새로운 TV 성과 측정 기준을 함께 만들어가고 있습니다.

TV AD INDEX는 광고 노출 수, 시청자 수, 시청 시간 등 실측 기반 지표를 중심으로

TV 광고의 성과를 보다 정밀하게 설명할 수 있는 분석 프레임을 제공합니다.

현재는 광고 영역에 중점을 두고 있으나, 앞으로는 프로그램 시청 데이터를 포함해

TV 전체 성과로 분석 범위를 넓혀갈 예정입니다.

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