AARRR 퍼널 단계별 모바일게임 마케팅, 이렇게만 하세요.
2023년 모바일 게임 시장의 특징은 ‘다양화’였습니다. 여전히 MMORPG가 큰 비중을 차지하고 있지만 서브컬처, 어드벤처 장르의 매출이 증가하고, 퍼즐, 캐주얼 등 플레이가 쉽고 단순한 게임들의 유저 수 증가가 눈에 띄었습니다. 유저들의 취향은 더욱 다양해지고 개인화된 만큼 2024년 모바일 게임 마케팅은 더욱 세밀하고 치밀한 전략과 실행이 필요할 것으로 예상됩니다.
2024년 성공적인 모바일 게임 마케팅을 위한 첫단계는 무엇일까요?
게임 마케팅을 잘 이해하고, 더 나아가 효과적으로 수행하기 위해서는 실제 게임 마케팅 성공사례를 많이 보는것이 중요합니다.
이번 콘텐츠에서는 2023년 신작 모바일게임들의 퍼널별 마케팅 성공 사례를 통해, 단계별로 유저 만족도를 높이면서 성공적인 성과를 달성할수 있는 마케팅 전략을 살펴보세요.
📌 SUMMARY
- Acquisition(신규 유저) : 누구나 다 하는 사전예약 이벤트, 작은차이로 큰 결과를 낸 아키에이지워
- Activation(활성화) & Retention(재방문) : 모바일 게임도 콜라보가 대세! 친숙한 캐릭터로 리텐션 끌어올린 세나키
- Revenue(매출) : 작은 녀석의 큰 모험? 작은 녀석의 큰 매출 '버섯커키우기'
먼저, 유저 여정(Funnel) 이란?
2023년 모바일 게임의 퍼널은 게임 유저들이 게임을 처음 접하는 단계부터 게임을 유지하고 결제 등의 행동을 취하는 단계까지의 전환 과정을 말합니다.
각 퍼널 단계별로 유저 여정을 분석하고 적합한 KPI 및 마케팅 전략을 최적화하는 과정을 통해서, 어느 단계에서 유저가 이탈하거나 문제가 발생하는지 정확하게 진단하고 개선하여 게임의 성과를 향상시킬 수 있습니다.
일반적으로 퍼널은 Acquisition(신규 유저), Activation(활성화), Retention(재방문), Revenue(매출), Referral(추천) 단계로 구성됩니다.
1. Acquisition(신규 유저)
세상은 넓고 할 게임은 많습니다. 치열한 모바일 게임 생태계에서 유저들을 어떻게 유입시켜야 할까요?
유저 여정의 첫 단계인 신규 유저 획득을 위한 마케팅은 UA마케터 직무가 따로 있을 정도로 게임 마케팅에서 가장 중요한 단계입니다. 2023년 성공적이었던 유저 유입 마케팅 사례를 안내합니다.
누구나 다 하는 사전예약 이벤트, 작은차이로 큰 결과를 낸 아키에이지워
사전예약 이벤트는 이제는 신작 게임의 필수 마케팅 요소가 되었습니다. 유저들에게는 혜택을 제공하여 출시 초반 유저를 끌어모으고, 퍼블리셔들은 사전예약 규모를 통해 게임의 흥행 가능성을 미리 확인할 수 있습니다. 사전예약 규모를 토대로 출시 마케팅 전략 및 KPI 수립에도 활용할 수 있어, 최근 신작 게임들은 초반 부스팅을 위해 대부분 활용하는 마케팅인데요.
(이미지 출처 : 아키에이지워)
2023년 신작 중 사전예약 이벤트를 가장 잘 활용한 게임은 바로 카카오게임즈의 ‘아키에이지워’입니다.
지난 2023년 3월 공식 출시를 앞두고 2월에 사전예약 이벤트를 진행하여 사전예약자 200만 명을 달성했으며, 이는 2023년 출시한 신작 게임 중 가장 큰 규모 입니다.
그렇다면 아키에이지워의 사전예약 이벤트만의 차별점은 무엇이었을까요?
(이미지 출처 : 아키에이지워)
아키에이지워는 사전예약 이벤트에 누적인원달성이벤트, 길드원&친구 초대 전략을 활용했습니다.
이는 레퍼럴 마케팅이라고도 불리며, 유저들에게 다른 유저들을 불러모을 수 있는 동기부여를 제공하면서 상대적으로 적은 비용으로 단기간에 많은 신규 유저를 유치할 수 있는 장점이 있습니다. 누구나 하는 사전예약 이벤트에 차별화된 전략 덕분에 아키에이지워는 2023년 신작 게임 중 가장 큰 출시 1주차 신규 유저를 획득할 수 있었습니다.
2. Activation(활성화) & Retention(재방문)
게임 설치만 하고 하위 퍼널에서 유저들이 이탈한다면 무슨 소용이 있을까요? 게임 서비스에서는 꾸준한 접속, Activation(활성화)와 Retention(재방문)은 게임의 꾸준한 인기와 존속 가능성을 확인하기 위한 중요한 지표입니다. 유저가 지속적으로 접속할 만한 매력적인 장치를 제공해야지만 게임에 대한 충성도가 올라가고 이를 다음 단계인 매출로 연결시킬 수 있기 때문입니다.
그렇다면 2023년에 출시된 게임 중에서 유저 이탈을 최소화하고 매력적인 리텐션을 구현한 사례는 어떤 게임이 있을까요?
모바일 게임도 콜라보가 대세! 친숙한 캐릭터로 리텐션 끌어올린 세나키
2023년 9월 출시한 넷마블의 ‘세븐나이츠키우기’ (이하 : 세나키)는 넷마블의 인기 IP인 세븐나이츠 기반 게임으로 출시부터 화제를 모은 게임입니다. 출시 후 3개월이 지난 12월 28일, 세나키는 네이버의 유명 웹툰 '전지적 독자 시점'과의 콜라보 업데이트를 실시했습니다. 콜라보 영웅 캐릭터 추가, 던전 맵의 확장, 그리고 2024년 신년 이벤트가 포함된 세나키의 첫 콜라보 이벤트였습니다.
(이미지 출처 : 세븐나이츠키우기)
일반적으로 리텐션을 위해 정기적으로 업데이트를 진행하는것은 흔한 마케팅 전략이지만, 출시 효과가 하락하기 시작하는 출시 3개월 시점, 인기 웹툰과의 콜라보를 통한 업데이트는 유저들의 시들해지는 마음에 다시 불을 지피기에 충분했습니다.
세나키는 36%로 하락한 재방문율을 출시 직전과 유사한 53%로 회복시킴으로써, 유저 이탈을 최소화하고 매력적인 리텐션을 확보하는데 성공했습니다.
그러나 단순히 재방문율의 상승으로 마케팅 성과를 평가하기에는 충분하지 않습니다.
상승한 재방문율이 여전히 경쟁 게임이나 방치형RPG장르의 평균에 비해 낮은 수준이라면 어떨까요? 내 게임의 재방문율이 시장 평균에 비해 높은지 낮은지 판단하기 위해서는 기준이 필요한 것이 아닐까요?
새로 출시한 모바일인덱스 GAME의 KPI설정 레퍼런스에서는 AARRR단계별로 적절한 기준을 확인할 수 있습니다.
내 게임이 속한 장르에서 재방문율이 1위를 달성하기 위해 필요한 기준은 어느 수준인지, 또는 내 게임의 재방문율이 해당 장르 내에서 어느 정도의 위치를 차지하는지를 명확히 알 수 있습니다.마케팅 캠페인의 각 AARRR 단계에서 설정된 KPI 기준을 통해 내 캠페인의 성과를 객관적으로 평가하고 성과를 향상시키기 위한 명확한 방향을 제시할 수 있습니다.
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3. Revenue(매출)
게임 운영의 지속성은 수익성 확보에서 기인합니다. 하지만 과도한 과금유도는 유저들의 반감을 불러일으킬 수 있어 유저 경험을 해치지 않으면서 최대한 많은 매출을 발생시키는게 중요한데요. 따라서 게임 플레이 과정에서 치밀하고 자연스럽게 과금 요소를 녹여야 합니다. 2023년 신작 중 현명하게 과금 요소를 잘 심어놓은 게임을 소개합니다.
작은 녀석의 큰 모험? 작은 녀석의 큰 매출 '버섯커키우기'
리니지를 꺾고 주간매출순위 1위를 차지한 게임이 나타났습니다. 바로 12월 22일 출시한 ‘버섯커키우기'인데요. 다소 귀여우면서도 단순한 비주얼의 방치형RPG 장르인 게임이 어떻게 매출에서 1위를 차지한건지 의아함을 자아냅니다.
그러나 사실 귀여운 외형 뒤에는 신중하게 계획된 과금요소가 숨겨져 있었습니다.
첫번째, 저가 아이템 판매 전략입니다.
'버섯커키우기'의 아이템은 패키지 상품이 1,200원으로 매우 저렴합니다. 물론 고가의 아이템도 존재하지만 대부분의 아이템이 다른 게임에 비해 저렴한 편으로, 저가 아이템을 통해 첫 결제에 거부감을 줄이고 추가 소비를 유도하는 일명 박리다매 전략을 보이고 있습니다.
(이미지 출처 : 버섯커키우기)
두번째, 경쟁심 자극하기 입니다.
보통 유저들의 경쟁구도를 자극하여 과금을 유도하는 전략은 MMORPG에서 주로 사용되는 전략입니다. '버섯커키우기'는 방치형 RPG임에도 불고하고 랭크순위, 길드, PVP 등의 유저들 간의 경쟁심을 자극하여 과금을 유도하는 전략을 게임에 그대로 적용했습니다.
2023년 신작 모바일 게임의 퍼널 단계별 성공사례를 통해 단계별로 활용 가능한 마케팅 전략을 알아보았습니다.현재 내 게임이 어느 단계에 있는지, 유저들이 어느 단계에서 주로 이탈되는지 분석하여 인사이트를 얻고 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것이 가장 핵심입니다.
모바일인덱스 GAME에서는 빠르게 변화하는 게임 산업에 발맞춰 게임 산업의 흐름부터 개별 게임, 유저 데이터까지 철저하게 분석하여 제공합니다.
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