디지털퍼스트 브랜드마케팅 본부
글로벌 시장 조사기관인 Statista에 따르면, 2021년 전세계 소셜 미디어 광고비는 약 1,106억 2,809만 달러에 달할 것으로 추정하고 있다. 지난해 코로나 19 여파로 광고주들이 디지털 광고 지출을 줄였지만, 소셜 미디어 광고는 코로나19 이전 예상지(1,022억 달러) 대비 4% 역성장한 977억 달러로 조정되면서 타 디지털 광고 유형에 비해 팬데믹의 영향을 비교적 적게 받은 것으로 분석된다.
그 중 페이스북은 여전히 가장 영향력 있는 소셜 미디어 광고 플랫폼으로 자리잡고 있다. 페이스북의 2021년 1분기 실적 보고서에 따르면, 광고 매출로만 작년 동기 대비 46% 성장한 약 254억 4,000만 달러를 달성해 주요 소셜 미디어 플랫폼 중 가장 큰 광고 매출을 기록했다.
Statista(2020.12), Digital Advertising Report 2020
누구나 쉽게 시작할 수 있지만, 페이스북 광고 상품을 완벽히 이해하고 최적화하는 일은 일정 수준의 전문성과 경험을 요구한다. 때문에 페이스북 광고 운영을 전문적으로 대행해주는 회사들도 많이 등장했다. 페이스북은 전문성과 기술력이 검증된 파트너사들에게 FBP (Facebook Business Partner)라는 뱃지를 부여하고 있으며, 해당 자격을 갖춘 대행사들의 수도 점점 늘어나는 추세이다.
그럼에도 페이스북은 대표적인 Self-serve 매체이기 때문에 광고주가 직접 광고를 운영하는 경우가 많다. 물론 대행사를 통해 광고를 집행하는 경우도 많이 있지만, 여전히 많은 기업과 조직에서는 담당자가 고군분투하며 직접 페이스북 캠페인을 진행하고 있다.
페이스북 광고를 직접 운영해본 사람들이 공통적으로 하는 이야기가 있다. 바로 “하면 할수록 어렵다”라는 것이다.
많은 광고주들이 이용하는 만큼 효율을 내기 위한 많은 방법론이 공유되고 있음에도 불구하고, 실무자들은 여전히 페이스북 광고를 어려워한다. 무엇보다 Self serve 매체답게 광고 운영 과정에서 직면하게 되는 여러 이슈들을 직접 해결해야 하다 보니, 문제가 있다는 것을 인지하고도 이를 무시하고 캠페인을 진행하거나 문제 해결을 위해 불필요한 시간과 비용을 지불하기도 한다. 그러다 보니, 페이스북 광고비를 줄이거나 아예 진행하지 않는 경우도 발생하곤 한다. 그러나 페이스북은 여전히 매력적인 타겟 오디언스들이 활동하는 매체이기에 무시하기는 어렵다.
이번 콘텐츠에서는 실무 관점에서 페이스북 광고 담당자들이 반드시 알아야 하는 노하우 4가지를 알아보도록 하자.
1. 페이스북의 머신러닝을 믿는다면, 넓은 범위의 타겟 그룹을 셋팅하자
페이스북 뿐 아니라 대부분의 광고 매체에서 ‘최적화’는 빼놓을 수 없는 단어이다. 보통 디지털 광고에서 최적화는 다양한 의미로 해석이 되는데 페이스북 광고에서 최적화는 ‘A/B 테스트를 통한 소재 효율의 최적화’와 같이 사람이 직접 이런 저런 테스트를 통해 최적의 효율을 찾아가는 행태로 이해하는 사람들이 많다. 물론, 이러한 전통적인 방식은 시간과 노력이 많이 필요함에도 불구하고 가장 유효한 방법이다. 그러나 애드테크(Ad Tech)의 발전은 최적화에 있어 사람의 판단이나 경험보다는 머신러닝 알고리즘에 의존하는 방향으로 가고 있다.
페이스북 역시 오랜 기간 축적해온 빅데이터를 활용해 머신러닝을 적용하고 있고, 이 기술은 더욱 고도화되고 있다. 페이스북은 광고주가 선택한 타겟 대상과 광고 경매 결과라는 두 가지 주요 요소를 바탕으로 사람들에게 어떤 광고를 노출 시킬지를 결정한다. 광고주는 먼저 연령, 성별과 같은 카테고리 그리고 페이스북 페이지에 좋아요를 누르거나, 광고를 클릭하는 등 앱에서 취한 특정 행동을 기반으로 타겟 대상을 선택한다. 이때, 이메일이나 웹사이트 방문자 리스트와 같은 타겟 관련 정보를 사용해 맞춤 타겟이나 유사 타겟을 만들 수 있다.
그 과정에서 페이스북의 머신러닝을 제대로 활용하기 위해서는 타겟 그룹을 너무 좁게 설정하여 광고를 운영하기 보다는, 넓은 범위의 타겟 그룹을 셋팅하고 페이스북 머신러닝이 그 안에서 성과를 보일 수 있는 타겟을 찾도록 도와주는 것이 좋다.
타겟 범위를 좁히면 고관여 고객에게 도달할 수는 있지만, 광고 결과당 비용이 비효율적일 가능성이 높다. 타겟 범위는 목표하는 세그먼트를 최대한 광범위하게 정한 후 단계 별로 접근하는 것이 필요하다. 인구통계학적 타겟팅을 시작으로 웹사이트 맞춤타겟, 유사타겟등을 활용하는 것을 추천한다.
이때, 페이스북이 타겟 방문자들을 추적하고 지속적인 후속 이벤트를 분석할 수 있도록 올바른 위치에 스크립트를 셋팅하는 기본작업이 필수이다. 이러한 기본작업은 광고 운영자의 책임이 수반된다. 만약, 구매(Purchase) 이벤트, 회원가입(Complete Registration) 이벤트와 같은 스탠다드 이벤트를 위한 스크립트를 실제 이벤트가 발생하는 위치가 아닌 엉뚱한 위치에 설치하게 된다면 특정 이벤트에 반응한 정확한 타겟을 찾는 것이 불가능해진다.
최근에는 iOS14 업데이트로 프라이버시가 강화되어 데이터를 확보하는데 어려움을 주는 Signal Loss가 발생되기도 한다. Signal Loss를 발생시키는 요인의 증가는 머신러닝을 통한 최적화에 부정적인 영향을 주게 된다. 그렇기에, 페이스북이 제공하는 CAPI (Conversion API) 적용 또는 Marketing API를 잘 활용한다면 머신러닝 최적화의 도움을 받을 수 있다.
2. 막막한 광고 결과 예측과 성과 관리, ATD를 활용하자
많은 마케터들이 미디어믹스를 작성하며 각 매체의 효과들을 예측한다. 해당 예측 결과를 매체별 예산을 배정하는 것의 바탕으로 사용하거나, 향후 광고 집행 성과를 판단하는 기준으로 사용하기도 한다. 페이스북 광고 집행 경험이 많지 않다면, 캠페인을 시작하기 전 결과를 예측하거나 예측을하더라도 해당 예측이 얼마나 정확한지는 파악하기가 쉽지 않다. 어느 정도의 캠페인 진행 경험이 있더라도 해당 데이터가 대표성을 갖기는 매우 어려운 일이다.
이러한 어려움을 해결하기 위해서는 근본적으로는 자체 진행한 광고 데이터를 지속적으로 수집하고 분석하는 과정의 습관화가 필요하다. 이 과정에서 자체적으로 진행한 캠페인의 데이터만 확인하는 것이 아니라 자신이 속한 업종 카테고리 혹은 전체 업계의 평균적인 페이스북 광고 효율을 비교하면서 관리를 진행한다면, 더욱 정교하고 확실한 인사이트를 얻을 수 있다.
성과 관리 및 적정 예산 설정을 위해서는 기본적으로 캠페인의 목적, 비용, CPC, CTR 등의 데이터를 봐야한다. 여기에 자신이 설정한 최종 목표에 맞춰 영상 조회수, 앱 설치수 등의 데이터를 함께 확인한다면 KPI 달성에 대한 기준점을 보다 확실하게 정할 수 있다. 페이스북 광고 캠페인의 기본 기능으로는 해당 데이터를 한 곳에서 확인하고 관리하는 것이 쉬운 일은 아니다. TRADINGWORKS와 같은 ATD(Advertising Trading Desk)를 활용한다면 페이스북 광고 운영 경험이 많지 않고, 대행사 없이 직접 광고 운영을 하더라도 효율 관리에 도움을 받을 수 있다.
TW 같은 경우 광고주 자사의 광고 결과 데이터를 지속적으로 수집하고 해상도를 높여 분석한 내용을 제공해 주며, TW가 별도로 수집하는 광고 데이터를 카테고리 별로 분류, 관리하여 제공해주기 때문에 해당 업종의 평균적인 데이터를 함께 비교해볼 수 있다.
3. 유저의 페이스북 바깥에서의 활동을 주목하자
페이스북은 모바일 시대가 열리며 폭발적으로 성장했으며, 광고주가 원하는 타겟에게 광고를 효율적으로 도달할 수 있도록 하는 ‘타겟팅’ 기술 또한 함께 발전했다. 페이스북 광고를 진행하면 기본적으로 디테일한 타겟팅을 고려해야한다. 그러나 페이스북에는 디테일한 타겟팅을 하기위해 필요한 다양한 유저의 외부활동에 대한 정보가 부족할 수 밖에 없다. 그러다보니 광고주가 기대하는 수준의 타겟팅이라고 하기에는 한계가 있다.
오디언스의 입장에서 보면 facebook은 그들이 이용하는 여러 미디어 가운데 하나에 불과하다. 따라서 facebook 내에서의 오디언스 데이터만으로는 오디언스의 특성을 명확하게 파악하고 정교하게 타겟팅 하는 데는 한계가 있다. 따라서, 타겟 오디언스들이 facebook 외에서 어떤 활동을 하는가에 대한 데이터는 많으면 많을 수록 오디언스에 대한 이해도는 높아지며, 타겟팅이 정교해지고, 그 효과 또한 증가할 것이다.
오디언스에 대한 정보가 다양할수록 정확한 타겟팅이 가능하다.
그렇다면 사용자의 페이스북 외부 활동에 대한 정보를 활용해서 facebook 오디언스 타겟팅을 진행하는 것은 가능할까? 정답은 ‘YES’이다. 광고주는 자사가 가지고 있는 1st Party Data 뿐 아니라, 페이스북과 연계 가능한 3rd Party Data를 활용해 더욱 세분화되고 정교한 오디언스 타겟팅을 할 수 있다.
먼저, 광고주 자사가 보유하고 있는 1st Party Data는 가장 기본적이고 효율적인 데이터이다. 웹과 앱에서 이를 수집하는 방식은 차이가 있지만, 페이스북에서 제공하는 스크립트와 SDK로 기본적인 데이터를 수집할 수가 있다. 하지만, 최근 기업들은 고객데이터플랫폼(CDP : Customer Data Platform)을 도입해 적극적으로 1st Party Data를 확보 및 관리하는 경우가 많아지고 있다. IGAWorks에서는 별도의 IT 설비 투자나 구축없이도 활용가능하며 국내 사용자 환경에 최적화된 소프트웨어(SaaS)형 CDP인 디파이너리(DFINERY)를 서비스 중이며, 이를 통해 자사 고객 데이터를 확보함으로써 페이스북 광고를 더 효율적으로 집행할 수 있다.
또한 추가적으로 고려할 수 있는 것이 3rd Party Data의 활용이다. 3rd Party Data는 성별, 연령, 결혼 유무 등 인구통계학적인 데이터 외에도 앱을 설치하고, 실행하는 행동 데이터 그리고 사용자 활동 지역, 자산지수 등 페이스북 바깥에서의 사용자에 대한 정보를 보유하며 지속적으로 업데이트 된다.
페이스북 타겟팅에 이를 활용하기 위해서는 DMP를 활용할 수 있는데, 국내 모바일 시장 분석 솔루션인 모바일인덱스 인사이트(MI Insight)와 같은 솔루션이 대표적이다.
모바일인덱스 인사이트는 하루 20억 건의 데이터를 처리하고 3,500만 대 이상의 모바일 디바이스를 추적해 수집된 데이터를 분석 리포트 형태로 제공하고 있다. 특히, 모바일인덱스 인사이트 DMP의 경우 오디언스의 페르소나에 대한 정보다 특정 카테고리의 앱을 사용하는 유저 정보의 최신성을 보장하다 보니 더욱 명확한 타겟팅 활용이 가능해진다. 이 외에도 국내 서비스 중인 다양한 DMP를 활용한다면, 페이스북의 기본 타겟팅만 의존할 때 보다 더 높은 광고 효과를 얻을 수 있다.
DMP를 사용한 오디언스 타겟팅 전략을 활용했다면, 타겟 오디언스 특성을 고려한 크리에이티브의 활용 역시 잊지 말아야하는 부분이다. 해당 오디언스에 적합한 광고 소재를 노출하지 못한다면 의도한 효과를 얻어내지 못하기 때문이다.
4. 찐실무 Tip, 결제도구를 선택 또한 중요한 포인트다
매체비 정산을 위한 결제도구 선택은 많은 사람들이 놓치기 쉬운 체크포인트다. 매체비의 규모가 크다 보니 신용카드 포인트 적립 등의 이유로 적지 않은 기업들이 신용카드를 이용한 결제를 고집하는 경우가 있다. 그런데 생각보다 카드 사용으로 인해 간과할 수 없는 문제점들이 발생한다는 점을 유념할 필요가 있다.
첫번째로, 신용카드 한도에 의한 광고 중단 사례가 적지 않게 발생한다. 아무리 꼼꼼한 담당자가 진행을 하더라도, 한도를 생각하지 못해 광고가 중단되는 문제는 꽤 빈번하게 일어나는 일이다. 광고 중단은 당연히 광고 성과에 직접적인 영향을 주기 때문에 사전 확인이 반드시 필요하다.
두번째, 결제 수수료가 생각보다 크다는 점을 간과하는 경우이다. 어떤 경우에는 결제 수수료가 있다는 사실 조차 광고 종료 후 알게되어 당황하는 담당자들도 있다. 신용카드 수수료는 광고 운영자가 체감할 수 없는 중간마진으로 증발해버리는 비용이며, 결과적으로 광고 비용의 증가를 초래해 KPI 등에 악영향을 미치게 된다.
세번째, 이와 비슷한 비체감적 비용발생 측면에서 결제 통화에 따른 환차손이 발생할 수 있다. 환차익이 발생할 수도 있겠지만, 예산규모가 클 경우 환차손이 발생하면 큰 부담이 될 수도 있음을 유의해야한다.
이러한 이유 등으로 가능하다면 후불 인보이스를 적용하는 것이 보편적으로 권장되는 방법이다. 최근 페이스북에서는 후불 인보이스 거래를 하는 대행사들에게 그들의 크레딧 라인(결제수단)을 다른 BM에 적용할 수 있는 기능을 공식적으로 사용할 수 있도록 승인하기도 했다.
지금까지 실무자들이 현업에서 놓칠 수 있는 부분 4가지에 대한 노하우를 알아보았다. 페이스북 광고는 계속해서 학습하고 실제로 진행하며 인사이트를 얻어야지만 좋은 효율을 얻을 수 있다. 그러나 실무에서 위 4가지의 노하우를 이해하고 활용한다면 광고주는 목표로 하는 수준의 광고 효과에 근접할 수 있을 것이라 생각한다. 다음 콘텐츠에서는 위 언급한 내용중 페이스북 마케팅 API를 활용하는 방법에 대해 다뤄보도록 할 예정이다.
[브랜드마케팅 본부]
디지털퍼스트의 브랜드마케팅 본부는 퍼포먼스 마케팅에 최적화된 조직이다.
특히 IGAWorks의 Ad-Tech Solution을 기반으로 하는 Audience 활용과, 다양한 Self-Serve 매체들을 효율적으로 운영해온 경험을 바탕으로 최적의 결과를 이끌어 낸다. IGAWorks 그룹사는 국내에서 최초로 Google (Premier Partner)과 Facebook(FMP)의 뱃지를 동시에 보유한 조직이다.
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