[Insight Report] 슈퍼앱 토스에 맞서는 ‘5대 시중 금융’의 반격 시나리오

아이지에이웍스
8시간 전
7분 분량


📌 AI 콘텐츠 요약
본 리포트는 모바일인덱스 INSIGHT 데이터를 기반으로 5대 금융 그룹의 실질적 지배력을 분석하였으며 단순 MAU 수치 경쟁에서 벗어나 계열사 앱 간 유기적 결합을 통한 '그룹 통합 경쟁력' 강화 전략을 제시합니다.

현재 고객의 자산은 은행에, 금융 활동 시간은 토스에 머무는 ‘주거래 이원화’ 현상이 뚜렷합니다. 이제는 단순 사용자 수 확대가 아닌 미래 가치가 높은 오디언스를 정밀하게 선별·관리하고 이들을 시중 금융 그룹 내에 구조적으로 안착시켜야 슈퍼앱 토스에 맞설 수 있습니다.

데이터 분석 결과 2개 이상의 앱을 교차 사용할 때 리텐션이 90% 이상으로 급증하는 만큼 방어력이 검증된 핵심 앱 조합(예: 우리금융의 뱅킹+라이프)에 마케팅 화력을 집중해 강력한 락인(Lock-in)을 유도해야 합니다. 4050 자산가 층의 우위를 공고히 함과 동시에 토스 내 고가치 사용자를 정밀 타격하여 고객의 체류 시간과 금융 주도권을 실질적으로 회복하는 오디언스 기반의 성장 전략이 필요합니다.

국내 금융 앱 시장의 순위 최상단에는 언제나 '토스’가 있고 시중 금융사들은 그 뒤를 쫓으며 MAU(월간 활성 사용자 수) 증대에 사활을 겁니다. 하지만 금융업종 실무자들은 이제 근본적인 질문을 던져야 합니다. “과연 그 숫자가 미래의 경쟁력을 보장하는가?” 한 번 형성된 주거래 은행, 결제 습관, 자산 관리의 흐름은 쉽게 바뀌지 않기 때문에 얼마나 고객을 락인(Lock-in)했는지가 더 중요합니다. 즉, 표면적인 수치만으로는 금융사의 실질적인 체급을 설명할 수 없습니다. 토스가 강력한 이유는 단순한 트래픽의 양이 아닌 뱅킹·결제·증권 등을 하나로 엮어 고객의 금융 생활을 앱 안에서 완결시켜버리는 '유기적 결합력'에 있습니다. 그렇기에 시중은행의 추격이 밑 빠진 독에 물 붓기가 되지 않으려면 이제 개별 앱의 MAU 성과를 넘어 금융 그룹 전체를 보며 고민해야 합니다. 이는 단순히 트래픽의 문제를 넘어 미래 수익원인 고객 생애가치(LTV)를 사수하기 위한 생존의 문제이기 때문입니다. 본 리포트는 IGAWorks 모바일인덱스 데이터를 통해 5대 금융 그룹의 실질적인 그룹 경쟁력을 진단하고 토스를 넘어설 수 있는 전략적 시사점을 도출합니다.

※ 본 리포트의 모든 데이터는 모바일인덱스 고유의 알고리즘을 통해 산출된 추정치로, 실제 수치와는 차이가 있을 수 있습니다. 더불어 본 분석은 데이터 간의 상관성을 바탕으로 전략적 시사점을 도출하는 데 목적이 있으며, 이로 인해 발생한 어떠한 손해도 책임지지 않음을 밝힙니다.

📎 데이터 분석 기준: 시중 금융 그룹별 4대 핵심 계열 앱

그룹	뱅킹 앱	증권 앱	카드·결제 앱	라이프·통합 앱
KB금융그룹	KB스타뱅킹	KB 증권 M-able	KB pay	KB손해보험
NH금융그룹	NH스마트뱅킹	나무증권	NH pay	NH 콕뱅크
신한금융그룹	신한 SOL뱅크	신한 SOL증권	신한 SOL페이	신한슈퍼SOL
하나금융그룹	하나원큐	하나증권 원큐프로	하나pay	하나머니
우리금융그룹	우리WON뱅킹	우리WONMTS	우리WON카드	우리 WON멤버스

※ 본 분석은 그룹사별 실질적 영향력을 고려하여 [뱅킹 / 증권 / 카드·결제 / 라이프·통합] 의 4대 핵심 축으로 구성 (라이프/통합 앱은 각 그룹사별 관련 앱 중 MAU가 높은 앱으로 선정하였음) * 우리WONMTS: 정확한 수치 산출을 위해 신·구버전 합산 (25년 12/22 앱 통합 반영)

금융 그룹의 실질 지배력은 무엇으로 측정해야 하는가?

: 단순 MAU 합산을 넘어선 실질 지배력 분석

금융 그룹의 경쟁력을 판단할 때 개별 앱 MAU를 단순 비교하는 방식은 시장의 실상을 충분히 설명하지 못합니다. 고객의 금융 여정은 특정 앱 하나에 머무는 점(Point)이 아니라 뱅킹을 시작으로 투자와 결제로 이어지는 선(Line)의 흐름이기 때문입니다. 따라서 파편화된 앱 환경을 가진 시중 금융 그룹사에게는 중복 사용자를 제거한 ‘그룹 통합 MAU’가 곧 해당 그룹이 확보한 실질적인 영토의 크기이자 고객 자산의 규모를 의미합니다. 단순히 개별 앱의 성장을 쫓는 것을 넘어 고객이 그룹 내 계열사 서비스를 얼마나 유기적으로 넘나드는지 분석할 때 비로소 토스의 ‘단일 앱 완결성’에 대응할 수 있는 가려진 기회와 진정한 경쟁 우위가 드러납니다.

토스 • 시중 금융 그룹 통합 MAU 추이

*월간 사용자 수(MAU) 기준: 해당 월 내 그룹사 앱(뱅킹·카드·증권·라이프 등)을 최소 1개 이상 실행한 중복 제거 사용자 수

'금융 그룹 통합 월간 사용자 수'를 확인해본 결과 토스와 대등하게 맞설 수 있는 영토가 이미 형성되어 있는 것을 볼 수 있었습니다. 그중에서도 KB금융그룹은 2025년 1월 1,725만 명이었던 체급을 1,851만 명까지 끌어올리며 현재 시중 금융 그룹 중 토스(2,094만 명)의 체급에 가장 바짝 다가선 것을 확인할 수 있습니다. 물론 토스가 1위 자리를 굳건히 지키고 있으나 흩어져 있던 그룹사 앱들을 하나의 그룹으로 결집했을 때의 실질 규모는 토스의 독주에 제동을 걸고 '제대로 된 승부'를 겨룰 수 있는 충분한 잠재력을 보여줍니다.

Q. 금융 업종의 실질 지배력을 강화할 핵심 지표는 무엇인가요?

A. 개별 앱 MAU라는 허상을 넘어 그룹 통합 지배력을 전면에 내세워야 합니다. [뱅킹·증권·카드·라이프/통합] 앱이 유기적으로 결합된 그룹 단위의 체급을 확인함으로써 단일 앱의 편의성에 대응할 수 있는 시중 금융 그룹만의 ‘구조적 경쟁 우위’를 확보할 수 있습니다. 　　

점유율의 실체: 고객의 ‘시간’은 누가 점유하고 있는가?

: 주도권 약화 신호 확인

현재 디지털 금융 환경에서 토스와의 교차 사용은 이미 피할 수 없는 현상입니다. 따라서 전체 사용자 규모보다 더 본질적으로 살펴야 할 데이터는 따로 있습니다. 고객이 금융 활동 시간의 주도권을 어느 플랫폼에 더 많이 내어주고 있는가 하는 점입니다.

시중 금융 그룹-토스 교차 사용률 및 체류시간 점유율

*교차 사용률 기준: 시중 금융 그룹 사용자 중 ‘토스’를 함께 이용하는 유저의 비중(%) *체류시간 점유율: 각 그룹사 vs 토스 교차 사용자의 체류시간 점유율 비교 (합산 기준 100%)

실제로 2025년 1월부터 1년간의 월 평균 데이터를 살펴보니 시중 금융 그룹 사용자의 절반 이상이 이미 토스를 교차 사용하고 있는 것을 확인할 수 있습니다. 특히 하나금융그룹은 53.1%로 교차 사용률이 높게 나타났습니다. 더욱 결정적인 지표인 ‘체류 시간 점유율’ 확인 결과 전체 사용 시간의 80~92%를 토스가 점유하며 우위를 보였습니다. 물론 은행 앱은 특정 용건만 처리하고 나가는 ‘목적형’ 성격이 강합니다. 다만 토스와의 체류 시간 격차가 최대 84%p까지 벌어져 있다면 고객의 금융 탐색·비교·의사결정 활동이 토스 중심으로 이동하고 있을 가능성 역시 고려해야 합니다. 이는 체류시간 단독 지표가 아닌 교차 사용 구조 및 재방문 패턴과 함께 해석될 때 금융 생활 주도권이 점차 약화되고 있다는 신호로 읽힐 수 있습니다. 시중 금융 그룹 내에 토스의 편리함을 경험한 고객을 붙잡아둘 수 있는 ‘구조적 방어력’이 실제로 존재하는지, 이제 우리는 냉정하게 질문해야 합니다.

Q. 토스가 우위를 확보한 일상 금융의 주도권을 어떻게 회복해야 하나요?

A. 현재 시중 금융 그룹은 ‘자산은 우리가, 행동은 토스가’ 가져가는 주거래의 이원화 현상에 직면해 있습니다. 단순히 앱의 기능을 늘리는 차원을 넘어 독자적인 생활 밀착형 여정을 강화하여 토스로 흐르는 고객의 ‘주권’을 회수하는 전략이 시급합니다. 　

금융 그룹의 ‘구조적 방어력’은 어디에서 완성되는가?

: 교차 사용률, 단순한 사용 현황을 넘어선 '방어력의 지표'

우리가 확인해야 할 방어력은 고객이 뱅킹·증권·카드 등 여러 앱을 함께 사용할 때 형성되는 락인 효과에 있습니다. 서비스가 단절되지 않고 유기적으로 연결될수록, 고객의 금융 활동은 자연스럽게 우리 그룹 안에 머무르기 때문입니다.

시중 금융 그룹 내 앱 교차 사용 개수에 따른 30일 리텐션율 비교

*사용 개수 구분: 해당 월(T) 그룹 내 실행 앱 수 기준 [중복 제외] *30일 리텐션율: T월 N개 앱 이용자 중, 익월(T+30) 그룹사 앱(뱅킹·카드·증권·라이프 등)을 1회 이상 재방문한 사용자의 비중

금융 그룹 내 앱 교차 사용 개수에 따른 30일 리텐션율을 분석한 결과, 사용하는 앱의 개수가 늘어날수록 리텐션율이 뚜렷하게 상승하는 것으로 나타났습니다. 1개의 앱만 사용하는 사용자의 30일 리텐션율은 70~80%대에 머물러 있으나, 2개의 앱을 사용하는 순간 모든 그룹사의 리텐션율이 90%를 돌파하며 강력한 락인 효과를 확인할 수 있었습니다. 특히 '우리금융그룹'의 경우, 1개 앱 사용자(76.1%)와 2개 앱 사용자(92.4%) 간의 리텐션 격차가 약 16%p에 달해 그룹 내 앱 간 교차 사용에 따른 방어 효과가 가장 극명하게 나타났습니다. 나아가 모든 금융 그룹에서 공통적으로 앱을 3개 이상 사용하는 사용자의 리텐션은 95% 이상으로 수렴하며 그룹 내 다중 앱 사용이 리텐션과 매우 밀접한 상관관계가 있음을 보여줍니다. 결론적으로 뱅킹·증권·결제·라이프 앱이 유기적으로 맞물린 구조는 고객에게 대체 불가능한 ‘금융 생활 인프라’로 기능함을 의미합니다. 그룹 내 앱 접점을 늘려 고객의 금융 동선을 자사 그룹 안에 연결할 때 비로소 시중 금융 그룹만의 독보적인 구조적 경쟁력이 완성될 것입니다.

Q. 구조적 방어력을 강화하려면 무엇에 집중해야 하나요?

A. 마케팅의 목표는 단순한 신규 유입을 넘어 앱 1개 사용자를 2개 이상 활용 사용자로 만들어내는 ‘크로스 셀링’에 집중되어야 합니다. 고객을 ‘리텐션 90%’ 구간으로 빠르게 진입시키는 체계적인 전환 설계가 자사 금융 그룹을 지키는 가장 확실한 방어 전략입니다.

토스로 향하는 발길을 멈추게 할 교차 앱 조합은 무엇인가?

: 토스의 질주를 멈출 결정적 고리

그룹 내 다중 앱 사용이 락인 효과를 높인다는 것은 확인되었지만 한정된 마케팅 자원 속에서 모든 계열사 앱을 동시에 밀어붙일 수는 없습니다. 지금 우리에게 필요한 것은 토스로 새어 나가는 사용자의 흐름을 가장 효과적으로 차단할 ‘결정적 고리’를 찾아내 공략하는 선택과 집중입니다. 이를 파악하기 위해 각 그룹의 메인 [뱅킹] 앱을 중심으로 증권, 카드, 라이프 등 핵심 계열사 앱을 교차 사용하는 사용자들의 토스 교차 이용 행태를 심층 분석했습니다.

시중 금융 그룹 내 앱 교차 사용 조합별 토스 교차 사용률 비교

*교차 사용 조합 분석 기준: 해당 월 내 그룹사별 [앱 A]와 [앱 B]를 모두 이용한 교차 사용자 기준이며, 다중 조합 이용 시 중복 집계 포함

데이터를 살펴보니 미세하지만 금융 그룹별로 토스의 영향력을 밀어내는 ‘최적의 방어 조합’은 각기 다른 모습을 보였습니다. KB·신한·하나금융그룹의 경우 [뱅킹+카드] 결합 시 토스 교차 사용률이 53~55% 수준까지 낮아졌습니다. 이는 일상 결제 접점을 쥔 ‘카드’ 앱이 그룹사 전체를 지탱하는 가장 강력한 방어 요충지임을 나타냅니다. NH농협금융그룹은 [뱅킹+라이프/통합] 조합에서 토스 교차 사용률 44.9%를 기록하며 전 그룹사 중 가장 탄탄한 방어력을 보였습니다. 가장 드라마틱한 변화를 보인 곳은 우리금융그룹입니다. 토스 교차 사용률이 [뱅킹+증권] 조합 시 66.2%로 높은 편이었으나, [뱅킹+라이프/통합] 조합이 형성되는 순간 52.6%로 급감(13.58%p 하락)했습니다. 이는 우리금융그룹 내에 ‘우리WON멤버스’ 앱이 토스와의 교차 사용을 막는 가장 강력한 스티키 포인트(Sticky Point)임을 의미합니다. 이처럼 특정 조합에서 토스의 교차 사용률이 낮아진다는 것은 토스의 편의성을 넘어선 ‘조합의 시너지’가 실제로 작동하고 있다는 증거입니다.

Q. 그렇다면, 마케팅 화력을 어디에 집중해야 합니까?

A. 방어력이 검증된 핵심 조합을 중심으로 고객 여정을 설계해야 합니다. 무분별한 앱 확장이 아니라 각 그룹 사용자가 가장 강력하게 고착되는 전략적 요충지를 중심으로 교차 사용 여정을 정교하게 설계해야 합니다. 단 1%p의 교차 사용률이라도 더 낮출 수 있는 결정적 지점에 마케팅 화력을 집중 배치하는 ‘선택과 집중’이 필요한 시점입니다. 　

토스의 ‘상위 20% 사용자’를 탈환할 정밀 저격 포인트는 무엇인가?

: 상위 20% 사용자의 교차 사용 분석

미래 수익원인 고객 생애가치(LTV)가 높은 고객을 전략적으로 탈환해야 합니다. 금융 경쟁의 본질은 단순 트래픽 확보가 아니라 ‘고가치 사용자’의 시간 점유와 이를 실질적 자산 점유로 전환하는 싸움이기 때문입니다.

토스 상위 20% 사용자 중 시중 금융 그룹 상위 20% 비중

*분석 기준: 앱 및 금융 그룹별 월간 사용 시간 상위 20% 사용자

앞서 살펴본 시장의 장기적 흐름을 바탕으로, 현시점의 가장 정밀한 고가치 사용자를 도출하고자 2026년 1월 최신 데이터를 분석하였습니다. 실제로 토스 사용 시간 상위 20% 사용자 중 시중 금융 그룹의 상위 20% 사용자가 겹치는 교차 비중은 KB(18%), 신한(13%), 하나(10%) 순으로 높게 나타났습니다. 이는 토스의 핵심 사용자들이 우리를 완전히 떠난 이탈자가 아니라 여전히 우리 앱에서도 활발히 활동 중인 ‘공유된 고가치 사용자’이며 되찾아와야 할 가장 확실한 핵심 타겟입니다. 자사 금융 그룹으로 회복시키기 위해서는 데이터에 숨겨진 타겟의 세부적인 라이프스타일을 이해해야 합니다. 고객을 데이터로 정의하고 그들의 행동 패턴을 정밀하게 해체할 때 비로소 토스를 뚫을 ‘저격 포인트’가 보이기 때문입니다.

토스 • 시중 금융 그룹 상위 20% 사용자 데모그래픽

*분석 기준: 앱 및 금융 그룹별 월간 사용 시간 상위 20% 사용자

토스와 시중 금융 그룹의 상위 20% 사용자는 공통적으로 40대 여성을 주축으로 형성되어 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 세부 비중을 뜯어보면 시중 금융 그룹의 확실한 특징이 뚜렷하게 나타납니다. 토스는 40대(31%) 외에도 10대(7%), 20대(21%), 30대(21%) 사용자 비중이 시중 금융 그룹 대비 높게 나타납니다. 이는 토스가 미래의 고가치 사용자인 알파·Z세대의 금융 시간을 선점하며 '금융의 입구' 역할을 수행하고 있음을 보여줍니다. 반면 시중 금융 그룹은 자산 관리의 핵심인 4050 세대에서 독보적인 지배력을 유지하고 있습니다. KB(33%), 신한(32%), 하나(33%), 우리(34%) 등 주요 그룹사 모두 40대 사용자가 상위권을 차지하고 있으며, 특히 NH농협은 40대 비중 35%에 달해 가계 금융의 실질적 결정권자를 가장 두텁게 확보하고 있습니다. 50대 비중 역시 20~24% 수준을 기록하며 토스(17%)보다 높은 수치를 보이는 것은, 시중 금융 그룹이 '전통 금융사'라는 본질적인 영역에서 여전히 세대적 우위를 점하고 있음을 보여줍니다.

토스 • 시중 금융 그룹 상위 20% 사용자 페르소나 순위

*분석 기준: 앱 및 금융 그룹별 월간 사용 시간 상위 20% 사용자 *페르소나 순위 작성 기준: 5개 앱 공통 상위 항목(OTT/음악 구독 서비스 유저 , 은행/뱅킹 상위 20% 유저, 식료품점 쇼퍼, 보험 가입자)은 범용적 특성으로 판단하여 제외하고, 각 그룹의 전략적 특징이 드러나는 차순위(6~10위) 항목을 기재함

토스의 상위 20% 사용자는 가상화폐 투자 관심 유저, 제2금융권 이용자 등 공격적이고 트렌디한 '디지털 소비 지향적' 성향이 강하게 나타났습니다. 반면 시중 금융 그룹의 상위 20% 사용자들은 부동산 투자 관심 유저, 기록/일정 관리 이용시간 상위 20% 페르소나가 상위권에 자리하며 체계적인 삶과 자산 증식을 중시하는 ‘고관여 자산 관리형’ 특성을 보였습니다.

Q. 토스의 상위 20% 사용자를 탈환하기 위해서는 어떤 전략이 필요한가요?

A. 토스 상위 20% 사용자 중 자사 앱 활동성도 높은 세그먼트를 최우선 타깃으로 정의해야 합니다. 이들이 토스에서 소비하는 ‘투자·트렌드 콘텐츠’를 자사 앱만의 ‘전문 자산관리·절세 인프라’와 연결하는 맞춤형 상품 메시지를 던져야 합니다. 즉, 전환 가능성이 검증된 핵심 사용자의 라이프스타일을 정밀 타격하여 토스가 우위에 있는 ‘고관여 시간’을 실질적인 LTV(생애가치)로 회수하는 전략이 시급합니다.

이제 MAU에 집착하는 시대는 끝났습니다.

시중 금융 그룹이 토스와 경쟁에서 우위를 선점하기 위해서는 단일 앱의 지표가 아닌 그룹 전체에서의 고객 경험과 행동 점유를 기준으로 전략을 세워야 합니다. 결국 흩어진 앱을 하나의 유기적으로 연결하고 데이터 기반으로 고객을 정밀하게 붙잡는 전략이 시중 금융 그룹의 경쟁력을 결정짓는 핵심 열쇠입니다.

📁 이번 분석에서 확인한 핵심 과제와 전략 포인트

그룹 단위 데이터 확인: 개별 앱이 아닌 그룹 전체 고객 접점을 분석해야 합니다.
체류 시간 점유율로 직면: 단순 MAU가 아니라, 고객이 앱에서 얼마나 오래 머무는지를 기준으로 경쟁력을 평가해야 합니다.
구조적 락인 진단: 단일 앱 사용만 보는 것이 아니라, 앱 간 유기적 연결을 통해 형성되는 락인 효과를 전략적으로 활용해야 합니다.
최강 앱 조합 집중 마케팅: [뱅킹+증권] 등 핵심 앱 조합으로 토스로의 흐름을 차단하고 마케팅 효율을 극대화해야 합니다.
고가치 사용자 정밀 타깃: 상위 20% 사용자의 페르소나를 분석하고, 시간 점유를 자산 점유로 전환하는 전략을 실행해야 합니다.

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