[DI매거진] 모바일 게임 마케팅 시장 현황 및 방법

아이지에이웍스는 모바일 비즈니스 플랫폼 기업이다. 모바일 광고, 광고성과 측정, 앱 분석과 운영 등 개발사들이 앱을 운영하는데 필요한 종합 플랫폼을 제공하며, 아울러 전문 인력들이 모바일게임 마케팅 기획과 실행, 그리고 구글·페이스북 광고 운영을 전담해 시너지를 내고 있다.

이러한 노하우를 바탕으로 마케팅클래스에서 총 3회에 걸친 모바일 게임 마케팅 전반에 대한 이야기를 하려 한다. 모바일게임 마케팅을 전혀 모르거나 더 효율적인 마케팅 방안을 고민하는 이들 모두에게 도움이 될 수 있는 내용으로 구성했다. 먼저 첫 장에서는 국내 모바일 게임 마케팅 시장 현황과 방법들을 살펴보겠다.

모바일 게임 마케팅 시장 현황

모바일 앱의 라이프사이클은 크게 앱이 나오기 직전인 출시 이전, 이용자들이 급격히 몰려드는 상승기, 일정 수치를 유지하는 유지기, 이탈한 사용자들과 다시 관계를 맺는 것을 시도하는 재활성기로 나뉜다. 각 시기별 특성에 맞는 마케팅을 진행하는 것이 중요하다.

[그림 1] 국내 모바일 게임 시장의 성장세 자료제공. IGAWorks

이렇듯 시장이 성장함에 따라 게임이 많아졌다. 경쟁이 치열해진 것이다. 이 와중에 특별한 마케팅 없이도 조용히 성공을 거두는 게임이 없지는 않으나, 그 수가 점점 줄고 있다. 게임들이 존재감을 드러내기 위해, 또는 수익을 극대화하기 위해 효과적인 마케팅 방안을 모색해야 함은 이제 당연해졌고, 때문에 그에 필요한 채널이 다양해지고 있다.

[그림 2] 2014년~2015년 마케팅 믹스 변화 자료제공. IGAWorks

채널이 다양해지니 마케팅 공식도 복잡해지고, 비용도 늘었다. 어떻게 변했는지 우선 마케팅 공식부터 살펴보자. 모바일 게임 마케팅이 본격적으로 발자취를 남긴 건 2013년. 바로 다음 해인 2014년에는 약 2~3억 원의 마케팅 예산으로 효율적인 매체 운영 전략을 세웠다. 하지만 이는 오래 가지 않았다. 2015년에는 신규 채널 활용에 대한 니즈가 증폭했다. 일례로 기존에 주로 활용하던 CPI(Cost Per Install)와 디스플레이 광고에 추가로 동영상 광고에 대한 관심이 커져 실제 집행 횟수도 늘었다. 또한, 대형 게임들은 TV 광고까지 제작하며 브랜딩을 진행하기에 이르렀다.

비용은 어떻게 쓰일까. 2014년까지는 극소수의 히트작을 제외하고는 게임당 2~3억 원이면 적절한 미디어믹스(Media Mix), 즉 매체 운영 전략을 세울 수 있었다. 하지만 2015년에는 다수의 게임이 5억 원 이상의 비용을 들이고, TV 광고를 제작하는 일부 게임들의 비용은 20~30억 원을 훌쩍 넘었다. 이렇게 예산 내에서 최적의 미디어를 선별하고 목표 예산을 모두 소진하 는 방식은 게임 소싱 비용 및 마케팅 예산이 급격히 늘어난 반면 그에 비해 수익성이 점차 낮아지자 최적화를 위해 조금씩 변하기 시작했다.

최근에는 두 가지 방식으로 게임을 론칭하는 추세다. 첫 번째는 우선 최소 비용으로 게임을 내놓고, 사용자 평가를 꾸준히 반영해 개선하는 방식이다. 이는 게임의 주 사용자가 머무는 미디어를 몇 군데 찾아 좁고 깊은 마케팅을 진행하며 BEP(Break-Even Point, 손익분기점)을 맞춰가는 것이다. 게임이 대중적일 경우 페이스북을 적극적으로 활용한다. 이런 식으로 마케팅 예산을 꾸준히 늘려가면서 지표를 안정화하고 적절한 시점을 찾아 대규모 마케팅을 시작한다.

두 번째는 게임 소싱 단계에서부터 마케팅 예산이 보장된 게임들의 경우다. 이 경우 론칭 첫 달 마케팅 비용이 최소 15억 이 상으로 상한선이 없다. 따라서 말 그대로 구매할 수 있는 모든 인벤토리를 구매해 브랜딩과 사용자 확보를 동시에 진행한다. 이러한 시장 상황에서 가장 중요한 건 마케팅 전략이다. 게임의 장르, 경쟁작, 그리고 계절 등의 다양한 특성을 고려해 세우 는 치밀한 전략이 오늘날 성공적인 마케팅 열쇠다. 아이지에이웍스의 경험을 돌아보면, 효율적인 마케팅 전략을 수립하면 반대의 경우보다 비교적 낮은 예산을 투입하고도 실제 수익은 극대화되는 것을 확인할 수 있었다.

모바일 게임 마케팅 방법

[그림 3] 앱 라이프사이클 및 각 시기별 주로 활용하는 마케팅 자료제공. IGAWorks

모바일 앱의 라이프사이클은 크게 앱이 나오기 직전인 출시 이전, 이용자들이 급격히 몰려드는 상승기, 일정 수치를 유지하는 유지기, 이탈한 사용자들과 다시 관계를 맺는 것을 시도하는 재활성기로 나뉜다. 각 시기별 특성에 맞는 마케팅을 진행하는 것이 중요하다. 예를 들어 앱 출시 이전에는 사전예약 페이지를 제작하고 광고해 사용자 유입을 유도하는가 하면, 출시 직후에는 순위를 올 리는 차트 부스팅(Chart Boosting)을 위해 리워드 광고를 진행한다. 구체적으로 어떤 수단들을 어떻게 활용하는지 알아보면 다음과 같다.

1) 사전예약 페이지 제작 및 매체 광고 마케팅은 게임 출시 전부터 시작된다. 사전예약 페이지를 제작해 사전 등록을 하게 하고, 등록을 마친 사용자들에게는 게임 쿠폰을 발급한다. 게임 출시 약 2주 전부터는 겜셔틀, 헝그리앱 등의 매체에 사전예약 페이지를 광고해 가능한 많은 사용자가 쿠폰을 발급받도록 유도한다. 출시가 미뤄지면 광고 기간은 더 길어지기도 한다. 이후 게임이 출시되면 사전예약 페이지는 출시 후 더 많은 사용자를 유입시키는 통로로 활용한다. 사전예약 사용자들에게 직접 단체 문자를 발송하거나, 매체에서 푸시 메시지를 보내 게임 출시 소식을 전한다.

[그림 4] 사전등록 전문 앱 ‘겜셔틀’ 화면 이미지 출처. 겜셔틀(gameshuttle.kr)

사전예약은 마케팅의 중요한 과정으로 꼽힌다. 게임 출시 전부터 이목을 집중시켜 출시 직후 더 많은 사용자가 들어올 수 있게 하기 때문이다. 이들 중에는 유료 결제를 많이 하는, 일명 ‘고과금 사용자’도 많다. 실제로 광고주들의 만족도도 높다. 광고비 효율(Return on Investment, ROI)을 따졌을 때, 사전예약 매체가 가장 높다고 말하는 광고주들이 적지 않다.

2) PR, 바이럴 PR과 바이럴은 다른 광고처럼 정확한 성과를 추적할 수는 없으나, 비교적 낮은 비용으로 브랜딩 효과를 볼 수 있어 출시 이전부터 게임을 서비스하는 동안 꾸준히 진행하는 경우가 많다. 대형 게임사들은 빼놓지 않고 활용하는 수단들이다. 대표적으로 보도자료 배포나 블로그 포스팅을 꼽을 수 있는데, 특히 바이럴은 게임을 검색하는 사용자에게 정보를 제공하기 위한 목적이 크다. 커뮤니티 바이럴과 블로그 바이럴 두 가지 형태로 나눌 수 있다.

커뮤니티 바이럴은 기존에 출시한 비슷한 장르의 게임 커뮤니티에서 관심 가질만한 사용자들을 불러 모은다. 해당 게임을 좋아할 만한 사용자가 많은 곳에서 이야기를 하는 것이다. 그리고 블로거를 통한 바이럴은 파워블로그와 일반블로그 모두 활용한다. 방문자 수가 많아 영향력이 클 것으로 예상하는 파워블로거에게 게임 포스팅 작성을 요청하기도 하고, ‘모바일 게임’, ‘신규 모바일 게임’ 등의 게임 관련 키워드를 검색했을 때 블로그가 노출되도록 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization, SEO) 작업을 진행하기도 한다. 이는 주로 전문 바이럴 업체에서 진행한다.

3) 디스플레이 애드(Display AD, DA) 배너 광고 등으로 대표적 디지털 광고 수단인 디스플레이 애드(Display AD, 이하 DA) 역시 모든 시기에 진행한다. 많이 쓰이는 만큼 채널도 다양한데, 소재에 따라 다음과 같이 분류할 수 있다([그림 5] 참고). DA 중에서도 특히 모바일 지면 광고는 선호도가 높다. 구글, 트레이딩웍스, 치타모바일, 애드립, 카울리 등의 웹·앱 네트워크와 게임 전문 웹진, 락스크린 등에 광고 배너를 게재한다. 다음이나 네이버 등의 웹툰을 활용하기도 하는데, 광고를 집행 해보면 웹툰 광고의 효과는 높은 편이다. 웹툰 광고 상품은 보통 일정 기간 진행하는 ‘기간 보장형’이나 1,000회 노출을 기 준으로 과금하는 ‘CPM(Cost Per Mille)’이 많다. 작가들이 직접 광고 이미지를 그리거나 웹툰 하단에 광고 배너를 게재한다. PC 지면 광고는 모바일 지면 광고에 비해 사용자 유입 효과가 크지는 않다. 배너를 클릭하면 구글 플레이 PC 화면으로 넘어 가는 정도로, 실제 다운로드로 이어지는 방식이 아니기 때문이다.

4) 동영상 광고

[그림5] 디스플레이 애드 채널 분류 자료제공. IGAWorks

동영상 콘텐츠를 제작해 게임을 광고하는 동영상 광고는 2015년부터 주목받기 시작했다. 동영상이라는 소재의 특성상 이미지로 된 광고 소재보다 더 많은 이야기를 전할 수 있다. 주로 시선을 끌 수 있는 게임 캐릭터와 아이템, 다양한 게임 장면 등을 담고, 25초에서 45초 사이 분량으로 제작한다. 대표적인 동영상 광고 채널로는 유튜브, 다윈, 벙글, 유니티애드 등이있다. 앱 상승기부터 집행할 수 있고 실제 광고 집행을 했던 실무자들의 이야기를 들어보면 유지기부터 진행하는 것이 가장 효율적이라고 한다.

5) 페이스북, 구글 광고 페이스북과 구글은 DA 매체 중 단연 규모가 크고, 예산 소진 폭도 넓다. 그만큼 중요하다. 일례로 해외 게임사들 중에는 사내에 전문 운영팀을 꾸리는 곳이 많다. 페이스북과 구글 광고 운영만큼은 직접 하겠다는 것이다. 실제로 해외 시장인 한국에 진출할 때도 예외 없이 직접 운영하겠다고 할 정도다. 최근 국내에도 이런 방식을 따르는 곳들이 조금씩 생기고 있다. 하지만 운영이 워낙 복잡하고 힘들어 전문 대행사를 쓰는 곳이 더 많다.

[그림 6] 좌. 페이스북 광고 우. 구글 광고 노출 이미지 자료제공. IGAWorks

페이스북 광고를 어떻게 진행하는지부터 알아보자. 페이스북에는 다양한 종류의 광고 상품이 있다. 게임의 경우 사전예약 캠페인을 페이스북의 웹사이트 클릭 상품으로 진행하는 경우도 있으나, 가장 많이 사용하는 것은 모바일 앱 인스톨 애드 (Mobile App Install Ad, 이하 MAIA)다. 페이스북의 MAIA를 진행하려면 우선 광고 효과 측정에 필요한 페이스북의 소프트 웨어 개발 키트(Software Development Kit, 이하 SDK)를 탑재하는 작업이 필요하다. SDK 탑재 후에는 게임 특성 등을 고 려해 광고 노출에 적합한 사용자 그룹을 나누고 선별하는 타깃팅 후 광고 세팅을 한다. 페이스북은 실제 이용자가 누구인지, 또 그가 어떤 행동패턴을 보이는지 등을 알 수 있는 ‘리얼 아이덴티티(Real Identity)’를 기반으로 한 정확도 높은 타깃팅이 장점인 매체다. 따라서 페이스북 광고에서는 타깃팅을 어떻게 하는지가 광고 효과에 직접적인 영향을 끼친다.

타깃팅만큼 광고 소재도 중요하다. 페이스북 광고를 시작할 때는 소재를 두 개에서 세 개 이상 사용하는 것이 좋다. 사용자가 페이스북 타임라인을 스크롤 하는 순간 관심을 받으려면, 다양한 소재를 동시에 사용해 높은 효과를 끌어내는 소재가 무엇인지 찾아내는, 이른바 ‘AB 테스트’ 작업이 동시에 진행돼야 한다. 효과적인 페이스북 광고 진행에는 타깃팅과 광고 소재 의 AB 테스트가 가장 큰 비중을 차지한다고 해도 과언이 아니다.

[그림 7] 오디언스타깃팅이 가능한 페이스북 광고 운영 전문 솔루션 ‘TF2’ 자료제공: IGAWorks

구글 광고는 어떨까. 구글 광고는 대부분 애드워즈(Adwords)라는 플랫폼을 통해 운영한다. 구글 광고상품은 페이스북보다 종류가 다양하고 많은 인벤토리가 있기 때문에, 어떤 상품을 어떤 인벤토리에서 진행할 지 결정하는 것이 우선이다. 최근에 는 광고상품과 인벤토리를 선택해야 하는 수고로움, 그리고 광고 소재 제작에 대한 어려움을 해결한 ‘UAC(Universal App Campaign)’상품이 나왔다. 하지만 역시 효율적인 운영을 위해서는 약간의 수고로움은 필요하다. 페이스북은 SDK 탑재 작 업이 필요했으나, 구글은 다르다. 안드로이드의 경우 별도의 SDK 탑재 없이도 구글 MAIA를 진행할 수 있다. 마찬가지로 iOS도 포스트백 연동 작업이 돼 있는 분석 툴을 사용할 경우, 구글 SDK를 탑재하지 않아도 된다.

구글 광고가 페이스북과 또 다른 점은 타깃팅 방식이다. 구글 광고는 알고리즘(Algorithm) 방식의 타깃팅을 사용하기 때문 에, 잠재고객을 찾아가기 위한 시간과 노력이 필요하다. 구글 광고 효율 최적화를 위해서는 약 14일 정도가 필요하다. 이 기 간 동안 광고 운영자는 다양한 필터링 방법으로 광고 효율을 최적화해 나간다. 이 최적화 기간에는 당장 가시적인 성과가 보 이지 않을 수 있어, 게임 개발사는 지루하고 괴로울 수 있다. 하지만 장기적으로 성공하는 광고 캠페인 운영을 위해서는 초반 의 효율 최적화 작업을 잘해두는 것이 매우 중요하다.

그래서 페이스북과 구글 광고 운영에는 전문가가 필요하다. 아이지에이웍스는 업계 최고 수준의 페이스북, 구글 광고 전문 운영 인력들이 효율적인 광고 운영을 책임진다. 특히 페이스북 광고의 경우, 페이스북 해커톤 수상 기술을 바탕으로 개발한 페이스북 광고 전문 운영 툴 ‘TF2(Tradingworks For Facebook)’를 활용해 효과를 배가시킨다.

6) CPI(Cost Per Install) 광고

[그림 8] CPI 리워드 광고가 노출되는 애드팝콘 오퍼월 화면 자료제공. IGAWorks

CPI광고, 리워드 광고라고도 한다. 앱을 설치한 사용자에게 아이템 등의 보상을 지급하는 방식으로, 앱 출시 직후 앱을 차트 상위권에 올리기 위한 차트 부스팅을 목적으로 가장 많이 집행한다. 차트 부스팅으로 게임이 순위에 올라가 10위권에 진입 하기 시작하면, 앱 설치에 대한 보상만을 목적으로 하는 사용자들보다 앱 내에서 활발히 활동하는 진성 사용자가 많이 유입된다. 상승기 이후에도 순위 유지를 위해 꾸준히 집행한다. 유명하거나 대세인 게임에 일단 관심을 갖는 국내 사용자들의 특성상 붐을 일으킬 수 있는 수단으로 빼놓지 않고 쓰인다. 아이지에이웍스의 ‘애드팝콘’은 국내 최대 물량과 퍼포먼스를 자랑하는 대표 리워드 채널이다.

7) 비보상형 CPI 광고 보상형인 CPI 광고의 반대 개념이다. 이름 그대로 사용자에게 보상을 지급하지 않는다. 노출이나 클릭 수는 세지 않고 CPI만 으로 과금한다. 광고가 얼마나 노출됐는지, 광고 클릭이 얼마나 많았는지 무관하게 사용자가 앱을 다운 받는 것에 대해서만 일정한 비용을 청구한다. 진성 사용자를 많이 유입할 수 있다는 장점이 있으며, 유지기부터 재활성기에 주로 진행한다. 비보상형 CPI광고의 대표적인 채널로는 앱리프트와 애드픽, 애드팝콘 비보상형 CPI가 있다. 애드팝콘 비보상형 CPI로는 도돌런처, 테마키보드, 컬처랜드 등의 채널을 활용할 수 있다.

8) 리타깃팅(Re-targeting) 광고 리타깃팅 광고는 이미 앱을 이용했던 사용자들을 대상으로 진행한다. 이름 그대로 다시 타깃팅을 하는 방식이다. 앱을 이용하다가 이탈했거나, 이용 중이지만 앞으로 이탈할 것으로 보이는 사용자들을 다시 불러들이기 위해 보상을 지급하거나 차별화된 메시지를 전달해 재방문을 유도한다.

9) MCN(Multi Channel Network) 광고

[그림 9] ‘프리스타일야구2’ MCN 광고 화면 자료제공. IGAWorks

유튜브, 아프리카TV 등 동영상 사이트에서 시작해 최근 국내에서도 많은 주목을 받고 있는 MCN도 게임 마케팅에 활용한다. 크게 두 가지 방식이 있는데, BJ(Broadcasting Jacky)가 아프리카TV에서 생방송을 진행하거나, 유명한 MCN에서 콘텐 츠를 제작해 유튜브 등의 채널에 업로드한다. 아프리카TV에서 생방송을 진행할 경우, 방송을 이끄는 BJ가 게임을 하는 모습과 게임 장면을 실시간으로 보여준다. 노출 범위가 동시 접속자로 제한된다는 것이 단점인데, BJ들이 방송을 편집해서 유 튜브에 업로드 하는 경우도 있다. 유명 BJ들은 연예인과 비슷한 인기를 가지고 있어 큰 호응을 얻을 수 있다. 아이지에이웍스가 마케팅을 대행했던 게임 ‘프리스타일야구2’도 MCN 광고를 진행했다. 유명 BJ ‘도티’가 방송을 진행해 큰 호응이 있었고 실제 효과도 좋았다. 방송 후 구글 플레이에는 방송을 보고 게임 다운로드를 받으러 왔다는 댓글이 쇄도했다.

10) 오프라인 광고 및 이벤트 브랜딩을 위해 오프라인 광고와 이벤트를 진행하기도 한다. 버스 내외부와 정류장, 지하철 스크린도어와 정류장 등에 많이 하는 편이고, 미디어월을 활용하기도 한다. 이벤트는 유동인구가 많은 영등포 타임스퀘어 중앙 광장, 강남역 M스테이지 등 에서 전문 모델을 섭외해 게임을 알린다.

지금까지 모바일 게임 마케팅 시장 현황과 마케팅 방법에 대해 자세히 알아봤다. 본 편의 이해를 바탕으로 다음 달에는 더 효율적인 마케팅에 필요한 분석과 데이터의 활용 방법, 그리고 오디언스 타깃팅 광고에 대해 알아볼 예정이다.

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