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교보생명, 고객 데이터는 슈퍼앱으로 가는 지름길입니다.




[디파이너리 고객사례] 모바일 앱 기반의 디지털 전환을 통해 보험을 넘어 문화, 금융을 선도하는 교보생명



최근 금융권의 최대 관심사는 디지털 트랜스포메이션(DT)입니다.

다양한 산업들이 디지털 전환 시대를 맞이하고 있는 중에, 금융권은 디지털 전환을 ‘절박한 숙제'로 여기고 있습니다. 보험 역시 오프라인을 통한 고객접점이 99.9% 였던 과거에 비하면 앱을 통한 보험 가입, 보험금 청구가 쉬워지며 상상만 하던 디지털 기반의 금융 비즈니스가 현실화 되고 있습니다.


보험업계 최초 ‘오픈뱅킹'을 도입한 교보생명 역시 디지털 전환 가속화에 나섰습니다.

오늘은 교보생명 디지털마케팅팀의 김상효(Hayden)님을 만나, 교보생명이 새로운 도전을 위해 고객데이터플랫폼(CDP)을 어떻게 활용하고 있는지 알아보겠습니다.




안녕하세요, 김상효(Hayden)님. 자기소개 부탁드립니다.


안녕하세요, 현재 교보생명 디지털전략담당 산하 디지털 마케팅팀에서 교보생명 앱 서비스를 마케팅하고 있는 김상효라고 합니다. 주특기는 퍼포먼스 마케팅이라 유입 데이터 분석과 효율적으로 고객을 모객하는 등의 업무를 하고 있고 그외에도 콘텐츠 마케팅, 프로모션 등과 연계된 마케팅 캠페인들을 진행하고 있습니다.

교보생명 앱은 ‘보험을 넘어 문화/금융을 선도하는 교보생명’의 가장 중심이 되는 서비스입니다. 보험의 경우 아직까지도 오프라인을 통해 가입을 하는 비율이 높은 편입니다. 또한, 기존 고객들의 연령대 역시 높은 편입니다.


이들을 디지털로 유인하고, 앞으로의 미래 먹거리를 위해 젊은 세대를 유입하기 위해 ‘디지털 전환'이 중요한 과제로 떠올랐습니다.



디지털 전환의 첫걸음은 결국 고객들이 앱을 쓰게 하는 것입니다.

디지털 전환의 첫걸음은 모바일 앱 출시와 디지털 회원 체계의 생성이었습니다. 지금까지 오프라인에서 계약하고 등록했던 ‘보험고객'이라는 정의에서, 앱 회원가입, 앱 내 보험 가입, 해지, 중단 등 디지털 내에서의 커뮤니케이션이 가능하도록 ‘디지털 회원’을 새롭게 정의하게 되었습니다.

교보생명 디지털 마케팅팀의 가장 큰 목표는 이러한 디지털 회원들의 수를 늘리고, 이들이 모바일 앱에 더 자주 들어올 수 있게 도와주고, 결과적으로는 앱 내에서 오래 머물며 경험할 수 있도록 하는 것입니다.






교보생명 활성 기기 수(2022.09~2023.09) [모바일인덱스 INSIGHT]


교보생명은 보험업계 최초로 ‘오픈뱅킹'을 도입했는데요.앱 하나로 은행, 저축은행, 증권사 등의 계좌 잔액과 거래내역을 확인하는 것 뿐 아니라 타 금융사 계좌 간 자금 이체 지원, 신용카드 서비스, 선불금 서비스, 보험 서비스, 대출 서비스 그리고 리스 영역까지도 지원하고 있습니다.

무엇보다 모바일로 손쉽게 가입할 수 있는 ‘e보험 상품'도 출시하며 성공적인 디지털 전환을 위한 다양한 시도들을 해오고 있습니다. 여기에 고객의 니즈를 최대한 반영하여 편의성을 최대한 끌어올린 서비스 제공과 마이테이터 및 개방형 콘텐츠들을 통해 고객의 리텐션을 올리고 있습니다.

교보생명은 생명보험 앱 중 다양한 콘텐츠를 가장 풍부하게 제공하고 있다고 자부합니다. 고객들이 ‘보험'하면 떠오르는 어려운 이미지를 ‘쉽고, 즐길 수 있는' 이미지로 바꾸고 보험에 대한 진입장벽을 낮추기 위해 유튜브 채널을 운영하고 앱 내에 다양한 비금융 콘텐츠들을 제공하고 있습니다.




디파이너리를 통해 고객들이 앱에서 어떤 행동을 하는지 집요하게 살펴보고, 분석하고 있습니다.

교보생명은 이벤트를 정말 촘촘하게 심어놓았다고 자부해요. 현재 단계에서 저희에게 가장 필요한 인사이트는 데이터 기반의 ‘고객 동선과 행동의 파악'이거든요. 예를 들어, 앱 내에서 대출을 받는다고 하면, 대출 안내 메뉴에 들어가고, 한도를 확인하여 대출을 신청하기까지 다양한 단계가 존재합니다. 각 단계마다 이벤트를 심어 고객이 어디서 이탈하는지, 어떤 단계를 거쳐 계약까지 완료되는지 보고 있어요.




대출, 회원가입 등 디파이너리를 통해 단계별로 심어놓은 이벤트들은 저희 뿐 아니라 상품지원팀, 법인마케팅팀, 소매여신팀 등 다양한 부서에서 필요에 따라 디파이너리에서 쉽고, 빠르게 직접 추출하고 이와 관련된 기능들을 사용하고 있습니다.

저희팀에서는 이벤트에 따라 쌓인 고객들의 데이터를 기반으로 세그먼트를 만들고 있습니다. 이런 세그먼트들이 앱 내에서 어떤 행동을 했는지 대시보드로 보고, 이벤트 기반의 유저 퍼널을 보면서 숫자로 볼 수 있는 성과와 마케팅 활동을 연계해서 보고 있어요. 광고 성과나 로그인, 회원가입 같은 기본 지표 뿐 아니라 각 보험 상품 조회, 보험 계약 조회, 대출 신청 등 저희만의 기준으로 만든 이벤트들을 분석하고 있고, 디파이너리 대시보드에서 퍼널 별로 구성해서 보고 있어요.

디파이너리는 데이터 처리나 플랫폼의 속도가 굉장히 빨라요. UX/UI 측면에서도 군더더기 없이 필요한 기능들이 깔끔하게 구성되어 있어, 실무자들이 플랫폼을 이용하면서 굉장히 만족하고 있어요.


디파이너리 오디언스 스튜디오 예시 이미지


고객의 행동마다 이벤트를 심어놓고 집요하게 트래킹하는 교보생명의 대시보드


같은 분야에 있는 경쟁 보험 앱들 혹은 우리가 추구하고 있는 바를 잘 해내고 있는 경쟁사들의 지표는 모바일인덱스를 포함한 DMP 플랫폼을 활용하고 있어요. 저희팀에서는 마케팅 캠페인 진행하며 필요 시에 필요한 데이터를 요청드리고 있고, 모바일인덱스의 경우 주로 사업기획 팀에서 활용을 하고 있어요.

현재 목표로 하고 있는 자사 데이터 기반의 디지털 전환이 어느정도 성공한 후에는 자사 디지털 고객 기반의 새로운 시도들을 할 수 있다고 생각해요. 그때에는 저희의 1st party data에 모바일인덱스에서 볼 수 있는 경쟁사들의 지표들을 더 잘 활용할 수 있을 것이라 기대하고 있습니다.



글로벌에서 인정받은 안전성과 빠른 커뮤니케이션은 디파이너리의 가장 큰 장점입니다.


디파이너리를 사용하면서 느낀 강점은 크게 2가지였어요. 첫번째는 안전성이었어요. 업계 특성상 외부 플랫폼을 도입하는 것은 팀에게도 기업에게도 엄청난 챌린지에요. 특히, 보수적인 보험 업계에서는 고객의 데이터를 다루는 플랫폼 도입은 어려운 숙제였어요.

디파이너리는 글로벌 클라우드 보안 인증 최고 등급인 ‘CSA STAR LEVEL 2’를 보유한 덕분에 전자 금융 감독 규정 내 안정성 및 기본 보호 조치 평가 생략으로 도입부터 실제 활용까지 시간을 단축해 준것 뿐 아니라, 내부에서 디파이너리를 활용해 데이터를 다룰 때에도 보안에 대한 걱정없이 활용할 수 있었습니다.




두번째는 담당자들의 빠르고, 정확한 커뮤니케이션입니다. 디파이너리와 같은 SaaS CDP는 볼 수 있는 데이터도, 구성할 수 있는 대시보드도 무궁무진해서 백지상태에서 시작하게 되면 실제 활용까지 오랜 시간이 걸릴 수 있습니다. 디파이너리의 담당자분들은 제가 경험한 그 어떤 플랫폼의 담당자분들보다 훨씬 빠르고, 정확하게 커뮤니케이션을 진행해주셨습니다. 이슈가 발생하면 함께 고민하고 해결해나가는 과정이 저희에게는 굉장히 좋은 경험으로 남았습니다.






교보생명 그리고 디지털 마케팅팀은 ‘금융과 비금융을 넘나드는 앱'을 만들기 위해 고객들과의 디지털 커뮤니케이션을 더욱 확장할 계획입니다. 이러한 커뮤니케이션을 바탕으로 보험에 대한 진입장벽을 낮추고, 보험 그 이상의 문화를 즐길 수 있는 환경을 조성하기 위해 노력하겠습니다. 앞으로도 많은 관심과 응원 부탁드립니다.


 


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