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[CEO INSIGHT] 데이터가 불러온 글로벌 광고시장의 지각 변동

8월 6 업데이트됨




“글로벌 광고시장이 천지개벽 [天地開闢] 수준으로 변하고 있다.”

최근 글로벌 광고/마케팅 산업은 천지개벽이란 말이 과언이 아닐 정도로 데이터와 테크 중심으로 급격한 변화가 일어나고 있다.


전세계 디지털 광고 매출 순위는 이미 기성의 광고 자이언트인 WPP, Omnicom, Publicis 등을 제치고, 막대한 규모의 인수합병을 통해 ‘Data’와 ‘Tech’로 전문성을 중무장한 Accenture, Deloitte, IBM, PWC 등 기존 광고 업계에 존재하지 않았던 컨설팅 회사들이 1위부터 4위까지 모두 차지하며 차트를 싹쓰리(?) 했다. 컨설팅 4개사의 매출은 WPP, Publicis, Dentsu 등 10위권 안에 있는 나머지 모든 광고 대행사들의 매출을 합한 것 보다 이미 3배 이상 높다.

여기에 국내외 전체 광고 시장의 디지털 비중이 50%가 넘어감에 따라, 데이터와 테크 전문성을 발빠르게 확충한 컨설팅펌들이 보여주고 있는 디지털광고분야에서의 약진은 전통 매체를 포함한 종합 광고 시장에서도 Top10 안에 다수의 컨설팅펌들이 진입하는 결과로 이어졌다.

(*핵심은 데이터와 기술에 대한 전문성과 마케팅 수행 능력이다. 경영 컨설팅을 전문으로 하는 BCG와 맥킨지는 순위권에 없다.)




“마케팅 판(板)이 바뀐다. 데이터와 테크 중요성 대두”

이제 광고/마케팅은 기존처럼 일방적인 메시지로 상품판매를 위해 고객을 푸쉬하는 것을 넘어 데이터에 기반한 고객에 대한 입체적인 이해를 바탕으로 개인화된 브랜드 경험을 제공함으로써 고객생애가치를 극대화 하려는 기업들의 노력과 연결되고 있다.


그렇기 때문에 기성 광고 회사에 요구되던 매스마케팅에 최적화된 역량은 이러한 멀티 컨셉과 멀티 타겟의 니즈를 채우지 못하게 되었고, 고객 별 구매 여정 단계, 페르소나 등 가능한 모든 정보를 고객 단위로 세분화하고 이에 기반한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립과 플랫폼을 통해 프로그래머틱하게 적시에 운영해야 하는 새로운 역할을 수행할 수 있는 데이터와 테크에 대한 강력한 수요를 낳게 되었다.


기업 탑매니지먼트와 직접 소통하던 컨설팅펌들은 이러한 니즈의 변화를 빠르게 파악하고 막대한 규모의 인수합병을 통해 데이터와 기술에 대한 전문성을 확보하며 광고 시장을 파고들어 점령하였다.





이 영역에서 단연 돋보이는 기업은 액센츄어 인터랙티브다. 최근 6년간 30개가 넘는 크리에이티브/광고/마케팅 관련 기업들과 데이터분석, 프로그래머틱 관련 기업들을 인수하며 자신들이 보유하고 있는 기존의 IT 컨설팅 전문성에 '데이터/테크 전문성'과 '마케팅 수행 능력'을 결합함으로써 확장된 마케팅 시장에서 요구되는 Full-set의 모든 퍼즐을 맞춰가고 있다.



“액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive)의 성장을 이해하면 데이터와 테크로 무장한 에이전시가 얼마나 무섭게 성장하고 있는지를 알 수 있다.”


액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive)는 글로벌 경영 컨설팅 기업인 액센츄어의 디지털 마케팅 에이전시 사업 부문으로, 2013년부터 광고/마케팅 관련 기업을 인수하며 ‘19년 기준 10조원 이상의 매출을 달성했다. 컨설팅 기업으로 시작한 액센츄어는 어떻게 글로벌 광고 시장의 판을 뒤엎는 ‘Game Changer’가 될 수 있었을까?

액센츄어 인터랙티브는 ‘고객 경험을 혁신’하는 마케팅 방법론을 주장하며 아래 내용을 경쟁우위로 내세웠다.




특히, 인수(acquisition)를 통해 데이터와 테크 전문성 및 마케팅 에이전시로서 갖춰야 할 수행 역량을 빠르게 확보해 나갔으며, 2013년 유럽 디자인 컨설팅 기업인 FJORD의 인수를 시작으로 최근 6년간 디지털 광고와 크리에이티브 관련 30개 이상의 기업을 인수했다. 액센츄어 인터랙티브의 주요 인수 기업과 해당 인수가 갖는 의미를 통해 액센츄어가 어떻게 글로벌 1위 디지털 광고 에이전시로 성장할 수 있었는지 함께 살펴보자.





“데이터/테크 전문성, 마케팅 수행 역량이 중요해졌다. 부족한 역량은 기업인수, 인재영입을 통해 확보”


2016년 BBC, 유니레버 등을 포함하여 250개의 굵직한 고객사를 보유한 유럽 최대 규모의 독립 대행사 중 하나인 KARMARAMA 인수는 액센츄어의 본격적인 광고 시장 진출을 알린 첫번째 신호탄이었다.


KARMARAMA의 CEO인 Ben Bilboul은 인수딜과 관련해서 “지금이 광고 산업 내에 Game-changing moment다.” 라며 글로벌 리딩 브랜드와의 더 큰 협업 기회를 위해 액센츄어와 함께 하게 되었다고 소감을 밝히기도 했다.


2017년에는 영국의 대형 신문사인 Reach(구 Trinity Mirror)에서 프로그래머틱 사업을 리딩하던 구글 출신의 Amir Malik을 영입하며, 액센츄어 고객사에게 In-house programmatic trading-desk를 구축해주는 사업을 맡겼다.


그리고 같은 해, 화려한 수상 경력의 크리에이티브 대행사인 Monkeys와 디자인 영역을 담당하는 자회사 Maud를 인수하면서 액센츄어의 광고 시장 진출에 대한 적극성을 보여주었으며, 마침내 연말에 피아트 크라이슬러의 글로벌 마세라티 광고에 관한 비딩을 수주하면서 큰 비딩에서는 액센츄어의 존재감이 없다는 글로벌 광고 대행사들의 비난에 ‘성과’로 응답하는 모습을 보여주었다.


브라이언 휘플 글로벌 CEO(액센츄어 인터랙티브, 왼쪽) 와 데이비드 드로가(드로가5) (출처 = 액센츄어 인터랙티브)

인수의 하이라이트는 Droga5 였다. 기성의 광고대행사들은 액센츄어와 PWC가 광고 사업에 진출한 이후부터 줄곧 컨설팅펌의 creativity 역량을 지적해왔다 그런데 액센츄어가 지난 10년간 creativity분야에서 세계를 휩쓴 광고회사인 Droga5를 인수한 것이다. Droga5는 그동안 세계적인 광고 award를 휩쓸었으며 2018년에는 New York Times의 광고로 칸 국제광고제 TV부문에서 <Creativity>와 <Technology> 부문 모두에서 그랑프리상을 수상하는 기적을 만들어낸 곳이다.



“본격적인 프로그래머틱 사업 확장”

액센츄어 인터랙티브는 2018년 5월 ‘Accenture Interactive Programmatic Services’ 를 정식으로 런칭하며, 프로그래머틱 ad planning, buying에 관한 전문적인 서비스를 제공하기 시작했다. 같은 해 말에 ATD(Advertising Trade Desk)를 개발하고 제공하는 ad-tech 기업인 adaptly를 인수하면서 미디어 구매/운영 분야에 전문성을 강화하였다.

앞서 2017년 인수한 Clearhead는 유저의 행동데이터 분석을 통해 유저에 대한 가설을 세우고, 여러가지 실험을 거쳐 고객사의 마케팅, 세일즈, 서비스 인터페이스 등 브랜드의 디지털 자산을 새롭게 구성하는 것에 대한 전문성을 가지고 있었으며, 액센츄어 인터랙티브는 고객 경험 설계와 매체 구매/운영까지 연결되는 종합적인 디지털 서비스를 제공하였다.

여기서 더 나아가 2019년도에는 ‘디지털’ 부문 역량강화를 위해 U$ 1.5 billion(약 1조 7천억원)을 관련기업 인수를 위한 예산으로 배정하였으며, 올해 초, 어닝콜(실적발표)을 통해 2020년에도 U$ 1.6 billion(약 1조9천억원)을 인수 관련 예산으로 책정했다고 밝히며 계속해서 공격적인 인수를 이어가고 있다. 2020년의 경우 주로 ‘data분석’, ‘클라우드 역량’ 강화에 집중하고 있다.





“기성 광고에이전시는 어떤 심정일까? “


(현재까지는..) 세계 1위 광고 그룹인 WPP는 두가지 행보를 동시에 보였다. 창업주인 마틴 소렐(Martin Sorrel)은 33년간 이끌던 WPP를 뛰쳐나와 아예 데이터와 테크 중심의 컨설턴시형 에이전시인 S4 Capital을 새롭게 설립했다.

WPP 창업주 마틴 소렐 (출처 = The New York Times)

마틴 소렐은 기성 에이전시 모델로는 더이상의 성장이 불가능 하다며 Data - Tech - Digital Content 간의 선순환 구조를 주장했다. 이 3가지 요소를 디지털 광고 환경에서의 ‘The holy trinity (성삼위일체)’라고까지 표현해가며 새시대의 핵심 역량으로 강조했다.


S4 Capital은 디지털 환경에 최적화된 데이터, 테크, 콘텐츠를 중심으로 서비스하는 비즈니스 모델을 통해 시작한 지 1년 6개월 만에 가파른 성장세를 보이고 있다.



기성광고 1위 WPP도 보고만 있지 않았다. 최근 액센츄어에 이어 2위로 올라선 Deloitte Digital의 글로벌 사업을 총괄한 Andy Main을 WPP 계열사 오길비(Ogilvy)의 CEO로 영입하며 Data분석, System Management 역량 확보에 주력하는 모습을 보여주고 있다.

WPP에게 오길비(Ogilvy)는 WPP를 세계에서 가장 큰 광고회사로 만들어준 상징적인 존재로서, WPP의 체질을 뼈속부터 갈아엎겠다는 의지의 표출로 보인다.


세계3위 Publicis의 경우 데이터 인프라, IT 컨설팅 그룹 사피엔트(Sapient)를 인수하며 데이터와 테크가 Key라는 방향성에 공감하면서도, 1천조원 이상의 시장에서 누구에게나 룸(room)은 있다며 반격에 나섰다.


“Data, Tech, Digital 역량 확보가 관건”

지금까지 살펴본 것처럼 광고/마케팅 산업내에 엑센츄어를 필두로 큰 패러다임의 변화가 있었다. 데이터와 테크 중심의 마케팅 산업이 글로벌에서는 이미 매출 순위 변동으로 나타날 만큼 선명하게 진행되어 있었다. 그리고 국내 시장에서도 이러한 트렌드를 읽고 빠르게 대응하려는 모습들이 보이고 있다.

20세기 대표적인 경제학자로 꼽히는 조지프 슘페터(Joseph Schumpeter)는 기술(Tech)을 중심으로 기업가(Entrepreneur)에 의해 실행되는 ‘낡은 것이 파괴되고 새로운 질서가 구축되는 혁신의 과정’을 ‘창조적 파괴(Creative disruption)’의 개념으로 설명하였다.


창조의 편에 설 것인가, 파괴되어 사라질 것인가. 데이터 역량은 이미 글로벌 광고/마케팅 시장을 바꿔 놓았고, 산업의 핵심역량이 데이터와 테크로 바뀌자 컨설팅펌들은 재빠르게 해당 역량으로 무장하고 시장을 장악해 나아갔다. 국내 광고 시장 역시 ‘데이터 드리븐’ 이라는 증명된 메가웨이브 안에서 재편의 시간을 맞이하고 있으며, 재편의 주인공은 데이터와 활용기술이 될 것으로 보인다.


[ABOUT 아이지에이웍스]


The Empowering Company, IGAWorks는 2006년 설립 이후 광고/마케팅 분야에 full stack 데이터/테크 플랫폼을 운영하고 있다. ▲CDP(Customer Data Platform) ▲DMP(Data Management Platform) ▲ATD(Advertising Trade Desk) 플랫폼 및 3,500만명 규모의 모바일 사용자 행태/기호에 관한 데이터 자산을 기반으로 광고/마케팅 기업의 디지털 광고 역량 강화에 앞장서고 있다.


2019중소벤처기업부장관 주관 상위 24개 벤처캐피탈(VC)이 뽑은 차세대 유니콘1위에 선정되었으며, 2019 온라인광고 대상에서 데이터플랫폼 최초로 광고대상을 수상하였다. 2020년 K-유니콘프로젝트에서 예비유니콘 최종15개사에 선정되었고(광고/마케팅분야 유일), Series E round를 거쳐 현재 4천억원의 기업가치와 누적투자유치금액 585억원을 기록했다.



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