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[Insight] 아마존, 디지털 광고 시장의 빅3가 되다.


디지털퍼스트 Amazon Team



코로나19로 온라인 쇼핑의 수요가 증가하고 이와 더불어 광고 수요는 나날이 증가하고 있습니다. 오늘은 디지털 광고계의 거대 기업인 구글, 페이스북 (현 Meta)을 제치고 블루칩으로 떠오른 아마존 광고를 보다 자세히 알아보겠습니다. 구글과 페이스북은 그동안 디지털 광고계를 독점하며 성장해온 기업들입니다. 그러나 최근 아마존이 광고 시장에 도전장을 내민 이후, 디지털 광고 시장의 독과점 체계에도 조금씩 변화가 일어나기 시작했습니다.



미국 디지털 광고 플랫폼 별 광고 매출 점유율 (출처: eMarketer)



디지털 광고 플랫폼들의 최근 2년 간 광고 매출 점유율을 보면 구글 및 기타 광고 플랫폼의 광고 매출 점유율은 하락한 반면, 아마존과 페이스북의 광고 매출 점유율은 상승한 것을 확인할 수 있습니다. 2017년도까지만해도 아마존 광고의 매출 비중은 2%에 불과했지만, 2018년을 기점으로 ‘광고 분야’가 아마존의 또 다른 수익 창출 머신이라고 불릴 만큼 비중이 늘어났습니다. 데이터 시장 조사 기관 eMarketer는 상품 검색 광고 중심인 아마존이 지금보다 더 빠르게 성장할 것으로 내다보고 있습니다.



미국 디지털 광고 플랫폼 별 시장 점유율 전망 (출처: eMarketer)



시장 조사업체인 카탈리스트가 지난 8월에 조사한 결과에 따르면, 250개 브랜드 마케터 중 63%가 내년에 아마존 광고 예산을 늘릴 계획이라고 밝혔습니다. 그 중에서도 미국 내 대형 이동통신사인 버라이즌, AT&T 등을 비롯하여 보험회사 가이코 등 아마존에서 물건을 팔지 않는 대형 회사들이 아마존 광고 지출을 늘리는 것은 매우 주목할만한 상황입니다.


대형 회사들이 기존 대형 플랫폼이 아닌 아마존의 광고 지출을 늘리는 이유는 명확합니다. 첫번째, 아마존은 구매를 할 준비가 되어있고, 쇼핑 마인드를 가진 사람들이 모이는 목적성이 분명한 장이기 때문입니다.


두번째, 구글과 페이스북은 광고 메세지가 나타나는 지점과 실제 구매 전환에 미치는 영향을 규명할만한 알고리즘이 없지만, 아마존은 아마존 내 소비자의 쇼핑 패턴에 따른 풍부한 데이터 알고리즘을 가지고 있어 정확한 소비층 타겟팅이 가능합니다. 상품에 특화된 전자 상거래 사이트인 만큼 아마존 플랫폼 내 소비자의 구매 기록 및 상품 검색 데이터를 통해 정확도가 높은 타겟팅이 가능해지는 것입니다.


마지막으로, 아마존은 제품을 판매하는 목적성이 강한 전자상거래 사이트로서 광고를 진행하기에 훨씬 더 통제된 환경을 가지고 있습니다. 구글과 페이스북의 경우 페이크뉴스, 인종차별, 성차별 등의 네거티브한 피드와 섞일 가능성이 높아 광고주들 입장에서는 자신들의 광고가 그러한 피드의 영향을 받지는 않을지 우려하게 됩니다. 아마존은 오직 제품 판매와 관련된 콘텐츠만을 노출 시켜 이러한 광고주의 걱정을 덜어줌과 동시에 소비자들의 입장에서도 쇼핑에 방해 받지 않는 경험을 제공 받을 수 있게 됩니다.




미국 소비자의 마음을 사로잡은 아마존 상품 검색 광고 만족도


디지털 커머스 내 소비자 여정에서 가장 중요한 부분을 고르라고 하면 단연 고객과의 ‘첫번째 터치포인트(touch point)’라고 할 수 있습니다. 최근 연구에 따르면, 소비자들은 인식-의견-고려-충성도-구매라는 프로세스에 따라 구매를 결정합니다. 사용자들이 마켓 플레이스에서 구매까지 결정하는데 걸리는 시간은 점점 짧아지고 있습니다. 이러한 흐름에 맞춰 제품 검색은 매년 증가하고 있지만, 검색 엔진에서의 제품 검색은 정체되어 있습니다.


이는 구글에게 있어 아마존이 얼마나 거대한 위협으로 다가오는지를 시사하고 있습니다. 디지털 시장 조사 기관인 Marketingchart의 자료에 따르면, 미국 내 소비자 10명 중 6명 이상이 구글과 같은 대형 서치 엔진이 아닌 아마존에서 상품 검색 시작을 하고 있습니다. 또한, 글로벌 아마존 솔루션 기관 Reedvisor의 최근 연구 자료에 따르면, 79%의 미국 내 소비자들은 상품을 구매하기 이전에 아마존 사이트 내 고객 리뷰를 보고난 뒤 구매하는 것으로 나타났습니다.


이는 대부분의 미국 소비자들이 암묵적으로 ‘상품 검색 = 아마존’이라는 공식을 가지고 있음을 시사하고 있습니다.


온라인 소비자들이 검색을 가장 먼저 시작하는 사이트 비중 (출처: Marketing charts)



온라인 소비자들의 상품 구매 전 리뷰를 확인하는 사이트 비중 (출처: Feedvisor)




광고 플랫폼의 다양화를 시도하는 아마존


아마존은 이제 더 이상 단순히 물건만 판매하는 전자 상거래 사이트가 아닙니다. ‘물건을 판매하는 것’을 전세계적으로 확대하고, 불멸의 제국이 되기 위해 광고 부문에서도 엄청난 노력을 기울이고 있습니다. 최근에는 광고 플랫폼의 다양화를 시도하며 광고 부문의 성장동력을 크게 끌어올리고 있습니다. 아래 표에 보여지는 것들은 이러한 아마존의 노력을 입증하는 광고 솔루션들입니다.


아마존 광고 런칭 초기 단계에는 내부 광고인 sponsored products, sponsored brands 등의 검색 기반 광고에 주력했다면, 최근에는 sponsored display 광고, video 광고 등의 beta 버전이 하나 둘씩 등장하며, 광고 비즈니스를 확대하기 위해 광고 플랫폼을 다양화하고 있다는 것을 알 수 있습니다.



아마존 광고 솔루션 종류 (출처: Amazon advertising)



여기에 2020년 이후 아마존 DSP(Demand-side-platform), 게임 스트리밍 플랫폼인 트위치, 아마존 OTT(Over-the-top) 런칭을 통해 아마존 내 상품을 판매 중인 셀러는 물론 아마존 셀러가 아닌 외부 브랜드들도 아마존 내부 및 외부 사이트로의 광고 집행이 가능해졌습니다. 실제로 오늘날 미국 디지털 시청자의 87% 이상이 OTT 장치를 사용해 매달 수십억 시간의 비디오 콘텐츠를 시청한다는 점을 감안하면 실로 엄청난 업적이라고 할 수 있습니다.


이러한 유형의 광고 플랫폼이 특별히 아마존에만 있는 것은 아닙니다. 구글의 Google Display Network(GDN), 페이스북의 Ad Manager 또한 같은 유형의 DSP입니다. 혹자는 아마존이 원초적인 인터페이스 및 플랫폼을 갖추고 있다는 점에서 현재 아마존의 광고 현황이 구글의 6년 전과 같다고 말하기도 합니다. 하지만 앞서 얘기했던 것처럼 아마존은 자사 플랫폼 내에서 상품을 구매한 소비자의 구매 기록 데이터를 기반으로 리타겟팅까지 가능하다는 점에서 이들과 분명히 다르고, 차별화된 강점을 지니고 있다고 할 수 있습니다.




아마존 DSP가 제공하는 타겟팅


아마존 플랫폼은 구매의도가 높은 고객으로 구성되어 있으며, 매우 효율적인 광고 플랫폼을 제공하고 있습니다. 그 중 아마존 입점 여부와 무관하게 광고 집행이 가능한 아마존 DSP는 아마존 고객의 구매 데이터를 활용할 수 있는 측면에서 다양한 타겟팅과 전략 구성이 가능하다는 장점이 있습니다.


아마존 DSP에서는 5가지 종류의 타겟팅을 제공하고 있습니다.


1. Demo (인구통계 타겟팅)

Demo 타겟팅은 타겟팅 페르소나를 작성 시 가장 먼저 고려하게 되는 기본 타겟팅 기능입니다. 인구통계로 활용할 수 있는 옵션은 성별/연령/가게 수입/교육정도/지역 타겟팅 활용이 가능합니다. 해외의 경우 영토가 넓으며 지역에 따라 특성이 천차만별로 다르기 때문에 인구통계 타겟팅을 통해 타겟팅의 큰 틀을 구성할 수 있습니다.


2. Life Style (라이프 스타일 타겟팅)

Life Style 타겟팅은 자사 제품과 동일한 카테고리의 제품을 조회하거나 구매한 고객을 대상으로 하는 타겟팅입니다. 가령 어떤 고객의 경우 최근 피부 고민이 생기기 시작했거나, 친환경 제품에 관심을 갖기 시작했거나, 결혼을 앞두어 가전제품을 자주 검색하는 등이 여기에 해당합니다. 또한, New to Category - Skin Care와 같이 AND 조건을 활용하여 전략적인 타겟팅이 가능해집니다.


3. InMarket (인마켓 타겟팅)

InMarket 타겟팅은 라이프 스타일과 유사하지만 보다 정교한 타겟팅을 제공하는 장점이 있습니다. 인마켓의 경우 단순 쇼핑 행동 패턴이 아닌, 구매를 기반으로 구성되기 때문입니다. 예를 들어, 이제 막 제품을 비교하고 조회하기 시작한 고객은 라이프 스타일로 구분될 수 있으며, 구매로 전환된 고객은 인마켓으로 전환되는 구조를 가지고 있습니다.


4. Contextual (문맥 타겟팅)

아마존 DSP에서는 구글에서 사용하는 문맥 타겟팅과 유사한 타겟팅을 제공하고 있습니다. 구글에서는 현재 고객이 보고있는 콘텐츠를 기준으로 타겟팅을 제공하는 반면, 아마존 DSP 문맥 타겟팅에서는 고객이 현재 보고 있는 제품을 기준으로 타겟팅을 구성할 수 있습니다. 즉, 콘텐츠를 조회하고 있는 고객은 [고려중] 퍼널로 구분이 가능하지만 제품을 조회하고 있는 고객은 [고려or구매] 퍼널 단계의 고객을 의미하며 중요한 타이밍에 광고를 노출시킬 수 있는 기회를 제공하는 타겟팅입니다.


5. Retargeting (리타겟팅)

구매 데이터를 활용하는 아마존 DSP의 가장 강력한 타겟팅 옵션은 리타겟팅이라고 생각합니다. 기존 다른 플랫폼에서의 리타겟팅은 픽셀 등 트래킹을 직접 자사 사이트에 설치하여 모수를 수집했습니다. 이러한 경우 자사 브랜드 고객에 한하여 모수 수집이 가능하며 경쟁사 및 다른 고객들을 대상으로는 리타겟팅이 어렵다는 단점이 있습니다. 반면, 아마존 DSP의 경우 아마존에서 발생하는 모든 구매 데이터 활용이 가능하다는 장점이 있습니다. 즉, 직접 모수를 수집하지 않아도 자사 고객을 대상으로 리타겟팅이 가능하며 더 나아가 경쟁사의 고객 또한 정확하게 특정하여 타겟팅이 가능한것입니다.




국내 최초 아마존 DSP 운영 자격 획득, 디지털퍼스트


아마존 광고는 크게 sponsored ads와 그 외 DSP/OTT/Twitch 등으로 구분됩니다. Sponsored ads의 경우 아마존에 입점한 기업들이 활용할 수 있는 셀프광고입니다. DSP/OTT/Twitch는 아마존 입점여부와 상관없이 진행이 가능하지만, Managed Service 혹은 아마존 DSP 운영 자격을 획득한 에이전시를 통해서만 진행이 가능합니다.


국내에서는 처음으로 아이지에이웍스 그룹의 대표 미디어 에이전시인 디지털퍼스트가 아마존 DSP의 운영자격을 획득하며, 국내 기업들에게도 방대한 아마존의 고객들을 대상으로 브랜드를 홍보하고 매출을 극대화할 수 있는 길이 열리게 되었습니다.디지털퍼스트는 아마존 광고 DSP를 활용한 국내 기업들의 아마존을 통한 국내 기업들의 해외 시장 진출과 글로벌 마케팅을 적극적으로 지원하고 있습니다. 더 나아가, 국내 기업의 해외 진출 성공에 관한 공동의 의지를 담아 아마존 광고 API 연동 등 기술 협업까지 다각도로 파트너십을 논의하고 있습니다.


아이지에이웍스는 이미 구글, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 카카오 등 국내외 대표 디지털 매체들과의 API 기술 협업으로 정교화된 광고 운영 플랫폼을 개발, 운영하며 글로벌 광고 플랫폼 시장에서 뛰어난 전문성과 기술력을 인정받고 있습니다.


다양한 업종의 기업들이 디지털퍼스트와 함께 아마존 광고를 진행하며 새로운 기회를 만들고 있습니다.



디지털 퍼스트는 다양한 교육 프로그램과 컨퍼런스를 통해 아마존 광고에 대한 전문성을 보여주고 있다.



아마존 광고 플랫폼은 이미 글로벌 브랜드들로부터 각광을 받으며 매년 높은 성장을 보이고 있습니다. 글로벌 커머스 시장 진출에 대한 막연한 꿈과 막막한 계획을 가지고 있는 분들이라면, 디지털퍼스트와 함께 아마존에 최적화된 마케팅 전략 수립 및 운영 등 전 과정을 수행하며, 성공적인 해외 진출을 도모하고 글로벌 입지를 강화할 수 있는 기회를 만들 수 있을 것입니다.




 

[ABOUT 디지털퍼스트 Amazon Team]

Amazon DSP Partner & 아마존코리아 공식 SPN(Service Provider Networks, 공식수행사) & 수출바우처 수행기업 아마존 입점을 통한 해외진출 및 글로벌마케팅에 있어 아마존광고 플랫폼을 활용할수 있도록 최적화된 마케팅 서비스를 제공합니다.

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amazon@dfirst-inc.com



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