지난 두 달간 모바일 게임의 광고 수단, 방법, 분석 등 모바일 마케팅에 대해 자세히 알아봤다. 마지막 연재 글인 이번 호에서는 해외에서 모바일 마케팅을 어떻게 진행하면 좋을지 살펴보겠다.
글. 김현우 IGAWorks 글로벌 UA팀 팀장
2014년부터 국내 모바일 게임사들이 해외 진출을 위해 도입하는 운영 전략이 있다. 바로 ‘글로벌 원 빌드(Global One Build)’다. 글로벌 원 빌드는 게임의 현지화와 마케팅 운영, 프로모션 등에 추가로 비용을 지출하지 않고 바로 글로벌 서비스를 할 수 있다는 장점이 있다. 때문에 주로 소형 개발사나 인디 게임 개발자들이 선호했다. 하지만 최근 대형 게임 퍼블리셔들도 포화된 국내 시장을 넘어 글로벌 시장으로 진출하는 돌파구로 활용하는 추세다.
실제 사례를 살펴보면 국내 대형 게임 퍼블리셔 중에서는 2014년 하반기부터 NHN엔터테인먼트가 사업의 전체적인 방향을 글로벌 원 빌드로 세우고 이를 유지하고 있다. 또한, 전 세계 160여 개 국에 서비스 중인 컴투스의 ‘서머너즈워’, 지난해 출시한 넥슨의 ‘슈퍼판타지워’, 넷마블의 ‘마블퓨처파이트’, 그리고 킹 디지털 엔터테인먼트의 ‘캔디크러쉬’ 역시 글로벌 원 빌드의 일환이다.
그렇다면 이러한 글로벌 원 빌드 전략 아래 글로벌 마케팅을 어떻게 전개해야 할까? 글로벌 UA(User Acquisition, 이용자 획득), 공식화된 방법론이 있을까?
*글로벌 원 빌드?
기존 모바일 게임은 론칭 국가에 맞는 버전을 별도로 개발하여 각 국가의 마켓에 출시했다. 이를 위해서는 각 국가별 별도의 퍼블리셔와 계약을 맺어야 하는 것은 물론, 게임의 국가별 현지화 작업, 프로모션, 서비스 등을 개별적으로 진행해야 했다.
글로벌 원 빌드는 이와 반대다. 같은 버전의 게임 클라이언트를 전 세계 오픈마켓에 동시에 출시해 모든 이용자가 같은 버전의 게임을 즐길 수 있다. 한 국가에 서비스하는 것에 비해 초반에는 더 많은 시간과 개발 인력이 투입되는 단점이 있지만, 국가에 따라 성공 가능성이 다양하게 열려 있다는 장점도 있다.
국내보다 다양하고 복잡한 변수로 넘치는 글로벌 마케팅
글로벌 원 빌드 전략으로 출시하는 게임은 그 무대가 전 세계인만큼, 많은 국가에서 신규 이용자를 얻고 매출을 일으킬 수 있다. 그리고 그만큼 마케팅 집행에 필요한 미디어 수 역시 국내 마케팅 환경에 비해 압도적으로 많다.
Mobile LUMA scape
복잡한 글로벌 시장에서 효율적인 UA마케팅 방법론
글로벌 UA마케팅 프로세스는 아래 표와 같은 흐름으로 요약할 수 있다. 우선 타깃 국가의 모바일 게임 시장 현황과 이용자 성향 등의 경쟁 환경을 분석해 누구에게(타깃 우선 순위화), 무엇을(KPI 및 목표 시장 포지셔닝 및 커뮤니케이션 콘셉트) 전달하고 획득할지에 대한 마케팅 목표를 수립한다. 이후, 해당 목표 달성을 위해 크리에이티브(Creative)를 포함한 UA 전략으로 어떠한 미디어를 믹스하여 운영할지 결정한다. 미디어 선정은 채널별 광고 효율 및 이용자 퀄리티(Quality) 분석을 통해 끊임없이 예산을 재분배하고 미디어를 선별하는 최적화 과정을 함께 수행한다.
글로벌 UA마케팅 프로세스
마케팅 예산 및 대상 국가 티어(Tier)에 따른 마케팅 집행 방법은 다음과 같이 구분할 수 있다. ‘셀프 서브(Self-serve)’는 마케터가 직접 미디어에서 제공한 플랫폼을 통해 캠페인 운영이 가능한 미디어를 말한다. 페이스북, 구글, 트위터, 유니티애즈(Unity Ads), TF2(Tradingworks For Facebook) 등이 있다.
‘세미 셀프 서브(Semi Self-serve)’는 오페라미디어웍스, Fyber(Sponsorpay) 등 마케터가 어느 정도의 셀프 서브를 할 수 있다.
하지만 미디어 측에서도 목표 단가 수정, 타깃팅 등의 최적화 작업이 함께 필요하다. 마지막으로 인디렉트(Indirect)는 대부분의 애드 네트워크사들이 포함된 카테고리로, 광고 운영과 관련된 모든 작업을 마케터가 미디어에서 진행해야 하는 경우를 말한다.
마케팅 예산 및 대상 국가 티어(Tier)에 따른 마케팅 집행 방법론
① 마케팅 예산 및 타깃 국가 티어(Tier)가 모두 적을 경우 즉각적인 대응이 가능한 Self-serve 미디어만으로 마케팅 효율을 극대화.
② 마케팅 예산이 적지만 타깃 국가 티어가 많을 경우 기본적으로 Self-serve 미디어 운영을 중심으로 하되, 국가별 특성에 따라 동영상이나 오퍼월 등의 미디어를 확장. 단, 예산이 한정돼 있으므로 최대한 마케터가 직접 최적화 가능한 미디어로 운영.
③ 마케팅 예산은 많지만 타깃 국가 티어가 적을 경우, 또는 마케팅 예산 및 타깃 국가 티어 모두 많을 경우 마케팅 예산이 많으므로 전체적인 NRU(New Registered User, 신규가입자) 볼륨 확보를 위해 Self-serve, Semi Self-serve, Indirect 모두 마케팅에 투여 필요. 단, 최대한 Self-serve ▶ Semi Self-serve ▶ Indirect 미디어 순으로 운영하는 것을 원칙으로 하여, 각 국가 및 마케팅 변수에 마케터가 즉시 대응할 수 있는 환경을 구축하는 것이 바람직하다.
UA 전략에서 글로벌 미디어를 효율적으로 활용하기 위한 방안
① 셀프 서브 미디어(Self-serve media)
앞서 언급했듯이 ‘글로벌 원 빌드’가 준비된 게임이라면, 최대한 대상 국가 Tier를 넓혀서 UA를 진행한 뒤 점차 반응이 있는 국가별로 선별하여 집중하는 것이 바람직하다. 이 경우, 대부분 마케팅 예산이 한정돼 있을 것이기에, 단연 셀프서브 가능한 미디어가 1차적인 마케팅 툴로 고려돼야 한다.
셀프서브 미디어는, 마케터가 직접 미디어별 타깃팅 옵션은 물론 비딩까지 조정하여 최대한 마케팅 플랜 상의 KPI에 도달할 수 있도록 운영할 수 있는 장점이 있다. 또한, 미디어 별로 오디언스 타깃팅(Audience Targeting)까지 적용이 가능한바, 단순한 UA에 대한 효율성은 물론 사전 예약 시점 및 런칭 캠페인 상에서 쌓인 이용자 데이터가 있을 경우 이를 향후 리마케팅 캠페인으로 확장하여 운영할 수 있다.
가장 대표적인 셀프서브 미디어로는 페이스북과 구글이 있다. 페이스북의 리얼 아이덴티티(Real Identity)나 구글의 알고리즘(Algorithm) 방식의 타깃팅을 통해, 어느 국가에서든 초반 마케팅 진입 시 효율적인 UA단가로 마케팅 접근이 가능하다.
트위터는 일본과 동남아시아 국가에서 이용자 이용률과 반응률이 특히 두드러진다. 그래서 해당 국가에서는 게임 성향에 따라 페이스북이나 구글보다도 높은 마케팅 효율을 보이기도 한다.
이제는 국내에도 널리 알려진 유니티애즈(Unity Ads) 역시, 셀프서브가 가능한 매체로서 동영상에 특화된 광고 상품을 통해 캠페인 운영 시 광고 노출을 원하지 않는 카테고리에 대한 블랙리스팅(Blacklisting)까지 가능한 장점이 있다.
유니티애즈(Unity Ads) 동영상 광고 상품
② 세미 셀프서브 미디어(Semi Self-serve media)
북미와 유럽 지역에서의 UA가 필요할 경우, Fyber(Sponsorpay)는 매우 유용한 매체로 활용할 수 있다. 일반적인 CPI 광고도 진행할 수 있지만, 동영상 광고에 특화된 매체다. 다만, 아직은 캠페인 운영 시 미디어측에서 비딩 단가를 직접 설정해야 하고, 비딩 형태가 유연하지는 않은 것이 단점이다. 오페라미디어웍스(Opera mediaworks)의 경우, 애드콜로니(Adcolony), Mobile theory 등 다양한 글로벌 애드네트워크를 통해 북미와 유럽뿐만 아니라 최근 국내 마케팅에 대한 볼륨도 어느 정도 확보하고 있으며, 2016년 중에는 셀프서브까지 가능할 것으로 보인다.
이외에 탭조이(Tapjoy), MdotM, 앱로빈(Applovin) 등의 미디어들도 국내나 글로벌 권역별로 UA 효율을 보이고 있는 대표적인 세미 셀프서브 미디어에 속한다.
③ 인디렉트 미디어
인디렉트 미디어에는 대부분의 애드네트워크사들이 모두 포함돼 세계적으로 그 규모가 매우 방대하다. 북미와 유럽에서 시작하여 최근 중국과 한국 및 아시아 지역까지 UA효율을 보이고 있는 벙글(Vungle)은 동영상 광고 네트워크 전문 미디어로서, 자체적으로 인하우스 컨텐츠 연구소를 보유하고 있다. 이를 통해 비디오 및 End-card에 대한 자체 제작 지원이 가능하며, 지역별 로컬라이징이나 컨텐츠에 대한 A/B테스트를 통한 캠페인 최적화 지원 역시 가능하다.
이 외, 국내에도 잘 알려진 앱리프트(Applift)나 동남아시아 국가에 효율이 높은 모비스타(Mobvista), 북미와 유럽 지역에 볼륨 확보가 용이한 Glispa 등 전 세계적으로 수 천 가지의 다양한 네트워크 미디어와 트래픽이 존재하는 것이 바로 인다이렉트 미디어 범주라 할 수 있겠다.
글리스파(Glispa) 광고 상품 gNative. 좌측부터 Native Button, In-feed Cards, Contextual Ads
글로벌 마케팅 환경에는 국내에 비해 매우 다양한 미디어와 트래픽이 존재하며, 각 미디어마다 국가별로 반응하는 조합이 항상 다르게 나타나기 마련이다.
따라서 향후 해당 채널의 파급력을 무시할 수 없는 만큼 다소 허술하게 보이는 채널이라도 마케팅 전략 수립 시점부터 미리 배제하지 말고, 최소한의 예산만 설정하더라도 최대한 많은 미디어를 경험하고 선별하는 것이 글로벌 UA에서는 중요하다.
UA 캠페인이 시작됐다면, 이제 다음 단계를 준비할 차례
1차적으로 게임 런칭에 대한 UA가 어느 정도 자리를 잡으면 다음 단계를 고민해야 한다. 마케팅 초기에는 일반적인 CTR(Click Through Ratio, 클릭률), DAU(Daily Active User, 하루 서비스 이용자 수), CVR(Conversion Rate, 전환율), 잔존율을 우선순위에 두고 UA를 운영했다면, 이후에는 리마케팅에 초점을 맞추는 전략으로 미디어를 선별하고 이에 집중하는 전략을 수립할 필요가 있다.
UA로 얻은 이용자가 얼마나 오래 게임에 머무는지, 어떤 레벨 또는 튜토리얼에 도달했는지, 구매력은 어떤지 등 이용자 개개인을 파악해 개인화된 메시지로 다시 커뮤니케이션하는 전략이 곧 게임의 진성 이용자(Organic User)를 얻는 방안이자 수익률을 극대화하는 방안이기 때문이다.
리마케팅 시점에도 역시 페이스북, 구글, 트위터, TF2 등 Self-serve 미디어를 통해 마케터가 원하는 각 시점별로 타깃팅 광고를 전개하는 것이 가장 효율적이며, 이후 볼륨 확장을 위해 Semi Self-serve ▶ Indirect 미디어의 순으로 미디어 전략을 수립하는 것이 필수다.
여기에서 간과하지 말아야 할 것은, 집행하는 미디어가 많아질수록 광고를 접하고 반응하는 이용자가 겹칠 수 있다는 것이다. 따라서 아이지에이웍스의 애드브릭스, 튠의 TMC와 같은 서드파티 트래킹툴(3rd Party Tracking Tool)을 통한 매체별 중복 제거하는 작업이 꼭 필요하다.
UA캠페인 이후 Next Step. Remarketing
현재 글로벌 모바일 마케팅은 수많은 매체에 다양하게 접근하며 앱에 가장 적합한 이용자 그룹을 찾고, 그들을 대상으로 최적화된 마케팅을 진행하는 방식으로 진화하고 있다. 최적화된 마케팅을 진행하려면 사용했던 다양한 마케팅 방법들을 비교해가며 취사 선택을 해야 한다.
따라서 마케팅에 필요한 각각의 활동들을 분리해 진행한다면 마케터는 어려움을 느끼기 쉽다. 일단 수많은 매체와 광고상품을 개별적으로 추적해야 한다. 뿐만 아니라, 이를 통합해서 결과를 비교하고 최적화하는 과정에서 마케터가 효율 비교나 광고 집행보다, 오히려 취합에 더 많은 시간과 비용을 사용해야 하기 때문이다.
아이지에이웍스는 마케터들의 이런 어려움을 덜어준다. 트래킹툴과 분석툴을 결합한 ‘애드브릭스’, 그리고 모바일 오디언스타깃팅 플랫폼 ‘트레이딩웍스’와 페이스북 광고 전문 운영툴 ‘TF2’(Tradingworks For Facebook)를 융합된 플랫폼으로 개발하여 성과 추적, 결과 분석, 광고 집행 등을 하나의 플랫폼에서 진행할 수 있게 했다.
그래서 성과 취합이나 비교에 소요되는 시간을 최소화하고, 분석 결과 등을 다음 마케팅 활동에 반영하기까지 걸리는 시간도 매우 짧다. 특히 트레이딩웍스와 TF2에는 구글, 페이스북, 유니티애즈, Fyber, 오페라미디어웍스(Opera Mediaworks), 벙글, 모비스타 등 글로벌 주요 셀프서브, 세미 셀프서브, 인다이렉트 매체가 모두 연동돼 있다. 따라서 단일 플랫폼에서 방대한 글로벌 인벤토리에 직접 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 각각의 인벤토리에 대해서는 보유하고 있는 데이터에 근거한 오디언스타깃팅으로 효율을 최적화할 수도 있다.
글로벌 모바일 시장은 빠른 속도로 성장하고 있으며, 시장 환경도 빠르게 변화하는 급변기가 지속되고 있다. 이는 기술적으로 더 세밀하게 이용자를 정의하고 접근하는 동시에, 이들에게 접근하는 최적화된 마케팅 방식 또한 시시각각 변하고 있다는 것을 뜻한다.
따라서 마케팅에 필요한 많은 단계가 하나로 합쳐진 플랫폼을 사용하는 것이 마케터의 불필요한 비용과 노력을 절감하는 동시에 급변하는 시장에 기민한 대응을 가능하게 할 것이다.
[출처] DI투데이/ 기사 원문 보기
