기업의 돈을 써서 광고를 집행하고, 여러 캠페인을 실행하는 마케터에게 ‘저비용 고효율’만큼 부담스럽고 어려운 말이 없을텐데요. 그래서일까요? 지금까지 마케터들, 특히 퍼포먼스 마케팅 실무자들은 다같이 합의라도 본 듯, 주로 CPC, CPI, ROAS 등 비용과 관련된 단편적인 수치에만 의존해 캠페인의 성패와 효율을 판단해왔습니다.
물론, 경쟁사보다 적은 돈을 썼는데도 더 많은 사람들이 클릭한 광고는 ‘먹히는 광고’였다고 볼 수도 있겠죠. 하지만, 그렇게 획득한 소비자들이 알고 보니 ‘광고가 없었어도 우리 앱을 설치했을 사람들’이었다거나, ‘광고를 클릭해서 웹사이트에 방문은 했지만, 곧바로 이탈한 사람들’이었다면, 아무리 적은 돈을 썼더라도 그건 낭비된 예산 아닐까요?
데이터는 숫자가 아닙니다.
디지털 환경에서 마케팅을 하는 실무자들이 흔히들 하는 착각은 ‘데이터 = 숫자’라는 것입니다. KPI 역시 ‘클릭 수’, ‘구매 전환 횟수’, ‘전환당 비용 얼마’와 같이 딱 떨어지는 수치로 잡아 두고, 그 기준으로 효율을 체크해가며 광고 소재나 매체 등을 바꿔가죠. 그리고 이게 바로 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅이라고 생각하는 겁니다.
예산은 돈이고 숫자가 맞습니다. 하지만, 데이터는 ‘맥락’이자 ‘스토리’입니다. 따라서, 진정한 의미의 데이터 기반 마케팅을 하고자 한다면, 지금까지 세워왔던 수치적인 목표 앞에 스토리를 더해야 합니다.
예를 들어, 오늘 2명의 사용자가 A사 명품 커머스 앱을 신규 설치했을 때, A사는 이 고객들을 구매 단계까지 전환시키기 위해 프로모션 쿠폰을 지급하거나, 이탈을 막을 수 있도록 주기적으로 인앱 메시지를 발송할텐데요. 이 2명의 사용자 중 한 명은 온라인에서 명품을 단 한 번도 구매해본 적이 없는 사람이고, 다른 한 명은 경쟁 앱에서 매달 수백만 원짜리 아이템을 구매하던 사람이라는 것을 알게 된다면, 이 두 명의 신규 설치 유저들에게 같은 메시지를 발신할 마케터는 없을 것입니다.
첫번째 고객에게는 ‘온라인 명품 구매’에 대해 우려하는 점을 상쇄시켜 줄 메시지를, 두번째 고객에게는 경쟁 앱과의 비교 혜택을 강조하는 메시지를 발신하면 구매 전환에 훨씬 더 효과적으로 기여할 수 있지 않을까요? 이렇게 ‘신규 설치 1’에 숨겨져 있던 오디언스의 스토리, 즉 그 오디언스가 어떤 사람인지에 대한 데이터가 더해질 때 마케터는 ‘진짜 성과’를 낼 수 있는 인사이트를 얻을 수 있고, 이것이 ‘데이터 기반 마케팅’이라고 할 수 있습니다.
그 맥락과 스토리는 어떻게 읽어낼 수 있을까요?
데이터를 보기 쉽게 잘 정리한 리포트를 읽고, 인사이트를 한 번 얻어볼까요? 자사 앱 규모를 키우는 것을 가장 시급한 목표로 삼고 있는 한 명품 커머스 앱이 있다고 가정해보겠습니다.
이 기업의 마케터는 일단 전체 사용자 수를 늘리기 위해 무조건 많은 오디언스에게 광고를 노출하고, 클릭과 앱 설치, 다운로드를 유도할 수 있는 후킹한 메시지를 만들어내고자 할텐데요. 그리고 이 과정에선 한정된 예산으로 최대한 많은 오디언스의 전환을 이끌어내야 하기 때문에, 앞서 언급한 CPC나 CPA에 집중해서 효율을 판단하고, 그 단가를 점점 더 낮춰가는 광고 최적화 작업을 해나가겠죠.
하지만, 이러한 광고 효율 최적화 작업은 ‘우리 앱으로 유입되어 실제로 구매까지 이어질’ 진짜 잠재 고객이 아니라, ‘우리 광고에 반응할 가능성이 더 높은’ 타겟을 찾는 과정일 뿐입니다. 따라서, 마케터들은 캠페인을 거듭할수록 광고 효율은 좋아지지만 실질적으로 앱 매출이나 규모에는 변화가 없을 때에 비로소 ‘광고 효율의 함정’에 빠져 있었다는 걸 깨닫게 되죠.
이 때, 아래와 같은 분석 지표를 통해 ‘우리 앱은 설치도 안 했는데, 경쟁 앱에서는 큰 돈을 쓰는 VIP 고객’, 즉 ‘스토리가 더해진 핵심 잠재 고객’이 12만 명이나 된다는 정보를 얻게 된다면, 광고를 보고 앱 설치부터 구매까지 한 번에 이어질 가능성이 매우 높은 그 12만 명을 대상으로 한 캠페인을 집중적으로 기획해 볼 수 있습니다. 그리고 이 과정에서는, CPC나 CPA가 좀 높아져도 크게 상관하지 않을 거라 확신합니다. 오히려, 마케팅 비용을 더 전략적이고 공격적으로 배분해 사용할 수 있지 않을까요?
한가지 인사이트를 더 얻어보겠습니다. 아래 분석 지표는 ‘우리 앱을 설치하긴 했지만, 사용성이 매우 낮고 경쟁 앱에서만 고관여인’, 다시 말하면, 무슨 수를 써서라도 당장 이탈을 막고 구매까지 빠르게 유도해야 할 ‘핵심 리타겟팅 유저’가 1.9만 명이라는 걸 알려주는데요. 이 데이터를 본 마케터들은 이 1.9만 명의 고객을 꽉 붙잡고 있기 위해 한시라도 빨리 새로운 리텐션 캠페인을 기획해 실행하고자 할 것입니다.
‘이런 리포트는 어떻게 만들 수 있는데요?’
위에 보신 것과 같은 데이터 분석 지표를 완성하기 위해서 기업들은 자사데이터 (1st party data)를 확보하고, 고도화된 외부데이터(3rd party data)와 결합해서 분석할 수 있는 데이터 인프라 환경을 갖춰야 합니다. 아이지에이웍스의 마케팅 클라우드에서는 이러한 환경이 제대로 갖춰졌을 때 볼 수 있는 다양한 인사이트를 검색만으로 즉시 확인해 볼 수 있습니다.
4,300만 유저 규모의 독보적인 데이터 수집, 분석, 활용 기술을 가진 아이지에이웍스가 초고해상도의 Hyper DMP 데이터를 기반으로, 마케팅에 꼭 필요한 핵심 분석 지표들만 보기 쉽게 정리하여 활용성을 높인 서비스입니다.
마케팅 클라우드는 실무자들이 오디언스의 맥락과 스토리를 이해하여 ‘진짜 퍼포먼스’를 수행하고, ‘유의미한 성과’를 낼 수 있도록 하는 37가지 핵심 분석 지표들을 모두 무료로 제공합니다.
자사 앱 뿐만 아니라, 경쟁 앱을 비롯해 궁금한 모든 앱의 이름만 검색해 확인할 수 있고요. 해당 지표들은 매달 자동으로 업데이트되니까 월간 KPI를 마케팅 클라우드 지표를 기준으로 세워 둔다면, 캠페인 성과를 더 쉽게 한 눈에 파악하고 피드백을 얻을 수 있겠죠.
또한, 현재 3만여 개 앱 기반 비즈니스의 분석 지표들을 보여주는 것에 더해, 앞으로 커머스를 비롯해 점점 더 다양하고 많은 영역의 데이터들까지 확장하여 제공할 예정이라고 하니, 계속해서 브랜드를 성장시켜 줄 유의미한 데이터를 필요로 하는 마케터라면, 필수적으로 챙겨야하는 서비스입니다.
그동안 열심히 광고를 만들어 집행하고 각종 프로모션을 진행해왔지만 순간의 단편적인 효율만 체크할 뿐, 본질적인 부분에서 어딘가 항상 아쉬움을 느껴온 분들에게 마케팅 클라우드는 ‘진짜 데이터 기반 마케팅’을 이해하는 데에 도움이 될 것 입니다.
