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[DI매거진] 프로그래머틱, 답은 결국 ‘사람’에 있다

1부(<<다시보기)에서 프로그래머틱의 현재를 다뤘다면, 2부에선 미래를 짚어보려 한다. 현재와 미래에 관해 논하며, 결국 프로그래머틱 광고 생태계가 나아갈 방향은 어디인지, 무엇을 나침반 삼아 가야 할지 알아보기로 했다.

2부. 프로그래머틱, 답은 결국 ‘사람’에 있다

프로그래머틱 광고, 퀄리티 확보는 어떻게?

김지훈 – 프로그래머틱 광고를 어떻게 하면 더 잘 활용할 수 있을까. 모든 것을 프로그램화, 즉 자동화하다 보면 결국 기획·제작과 같은 크리에이티브 단의 역할은 축소되지 않을까?

이경은 – 프로그래머틱 광고의 퀄리티는 두 가지 측면이 있다. 광고의 퀄리티와 매체의 퀄리티. 먼저 광고의 퀄리티, 즉 크리에이티브를 확보하는 것은 너무도 당연한 일이다. ‘어디에 보여줄 것인가’가 프로그래머틱 광고 플랫폼의 역할이라면, ‘어떻게 보여줄 것인가’는 크리에이티브의 역할이다. 그렇기에 프로그래머틱 광고가 활성화한다고 크리에이티브의 역할이 축소될 것이라는 말은 어찌 보면 틀린 말이다. 반면 매체의 퀄리티는 조금 다르다. 이는 SSP의 역할이다. 광고주 관점에서 좋은 매체에 광고를 싣고 싶은 것은 당연한 일이다. 좋지 않은 매체를 걸러내는 것은 아마도 플랫폼을 운영하는 측면에서나 광고주를 확보하는 면에서 확실히 관리할 필요가 있다.

이경구 – DSP 알고리즘 자체에 광고 최적화 기능이 있지만, 그렇다고 해서 사람이나 크리에이티브가 필요 없지는 않다. 운영과 크리에이티브 관점에서 캠페인을 분석해본 적이 있는데, 프로그래머틱 운영 능력이 있는 전문가와 그렇지 않은 마케터는 광고 성과에서 큰 차이가 났다. 그뿐만 아니라, 일반적인 크리에이티브와 훌륭한 크리에이티브는 광고 반응률에서도 큰 차이를 보였다.

김지훈 – 반응률은 어떤 것을 기준으로 한 건가.

이경구 – 노출 대비 클릭 수(CTR)를 기준으로 했다. 광고 1,000번을 보여줬을 때, 사용자의 배너 클릭 수를 집계한 결과다. 크리에이티브에 따라서 확연한 차이가 있었다. 좋은 반응을 끌어내려면 잘 전달하는 것도 중요하지만 잘 제작하는 것도 중요하다는 방증이다.

이경은 – 그렇다. 어떤 것이 더 중요하다고 말할 수 없다. 결국 다 해야 하고, 다 중요하다.

권오수 – 버즈빌의 해외 사업 프로젝트 중에 크리에이티브의 중요성을 뒷받침하는 사례가 있다. 이전에 집행한 광고 중, 한 번은 한국인이 만든 광고를 외국어 번역만 했고, 또 한 번은 현지인이 직접 광고를 제작했다. 당시 현지 감성을 넣은 광고 효율이 두 배나 높았다.

이미경 – 프로그래머틱 광고에서 크리에이티브란 곧 메시지라고 생각한다. 적절한 집단을 고르고 전달하는 것은 프로그래머틱 광고 기술로 활용하고, 적절한 집단에 어필하는 메시지를 만드는 건 크리에이티브 영역이 할 일이다. 프로그래머틱은 누구에게 보여줄지가 핵심이다. ‘타깃팅’이 중요하다는 얘기다. 타깃 소비자들의 행태가 다를 수밖에 없으니, 타깃별로 다른 메시지를 전달하려는 노력이 필요하다. 작은 화면이라도 개인화한 메시지가 나오면 소비자는 반응한다. 난 그 역할도 크리에이티브의 영역이라고 본다. 한 가지 드는 생각은, 프로그래머틱 영역에서도 여전히 ‘사람 손’이 중요하다는 거다. 결국 사람 손을 타지 않고는 좋은 캠페인이 나오지 않더라.

이경구 – 그렇다. 네트워크를 운영하는 측면에서도 마찬가지다. 프로그래머틱이 아무리 발전한다고 해도, 계속 최적화하기 위해서는 결국 사람 손이 필요할 테고, 편리한 기능을 추가하고 기술개발을 하려면 또 사람이 필요하다. 일종의 ‘품질 관리’로 볼 수 있는 모든 세세한 작업은 결국 사람이 해야 한다는 거다.

이미경 – 아무래도 국내 시장에서는 프리미엄 매체를 선호해 단일 매체 광고 상품을 사는 경우가 많다. 그렇다 보니 일부 프리미엄 매체사를 빼고는 대부분 네트워크 광고를 도입한다. 스크립트만 넣으면 쉽게 광고를 받아 올 수 있으니, 매체사 입장에서는 편하다. 하지만 이 가운데 분명히 나쁜 매체도 존재한다. 앞서 말한 ‘매체의 퀄리티’도 중요한 영역인데, 이러한 부분도 품질 관리에 신경을 써야 한다는 생각이 든다.

이경은 – 광고주들도 품질 관리에 상당히 신경 쓰고 있다. 어떤 광고주는 한 애드 네트워크에 광고를 집행한 후 네트워크에 속한 수많은 매체사 사이트에 직접 들어가 보기도 한다. 실제 어떤 종류의 매체에 자사 광고가 집행되는지 직접 눈으로 확인하고 도식화하기 위해서다. 실제로 일일이 들어가 보면 정말 말도 안 되는 지면들이 많다. 어떤 매체사는 한 페이지에 36개의 광고 배너가 존재하는 경우도 있었다.

이미경 – 개인적으로는 그렇게 화이트리스트와 블랙리스트를 분류한 내용이 탐이 난다(웃음). 그건 해당 회사만이 가진 데이터니까. 어떤 플랫폼을 쓴다 해도 품질 관리를 위한 필터링 단계는 분명히 있어야 한다. 이러한 사람의 노력 차이가 같은 DSP를 써도 다른 광고 효과를 만들어낸다.

권오수 – 구글과 같은 글로벌 네트워크사들은 그런 매체만 걸러내는 팀을 따로 보유하고 있다. 매체에 퀄리티 스코어를 매겨서 질이 낮은 매체엔 패널티를 부여하기도 한다. 그런 식으로 품질 관리를 한다더라. 한국 애드 네트워크의 경우, 아직 미흡한 면이 있다.

프로그래머틱, 한계를 넘어라

김지훈 – 좋지 않은 매체사들의 존재는 프로그래머틱 생태계에 큰 부담일 것 같다. 자, 그렇다면 한계에 관해서도 짚어보자. 여러분이 생각하는 프로그래머틱 생태계의 가장 큰 한계는 무엇인가.

박진석 – 여러 한계가 있다. 첫째로 들 수 있는 것은 데이터 전환의 한계다. 기존 PC 기반으로 활동하던 플랫폼사들이 모바일 쪽 데이터를 보고 적용하기 위해 노력하고 있는데, 아무래도 한계가 있다. 이는 국내 시장뿐 아니라 세계 시장에서도 마찬가지일 것이다. 또한, 일각에서는 측정의 오류를 이야기하기도 하더라. 이는 광고비의 투명성과도 연결이 되기에, 중요한 이슈다.

이경구 – 지금은 리포트에 플랫폼마다의 광고 집행 금액이 다 있기 때문에, 많이 투명해지고 있다.

김지훈 – 하지만 그런 정보는 당연히 제공하는 것 아닌가? 그동안 완벽하게 투명하지 않았다는 게 더 놀랍다.

이경구 – 사실 그런 세세한 리포트를 제공하는 일이 그리 오래된 것은 아니다. 프로그래머틱 광고 개념에서는 많게는 수십만 개의 매체에 광고가 실리는 데 이를 일일이 측정할 수 있는 플랫폼 자체가 없었다. 하지만 이젠 그것이 어느 정도 가능해졌고, 매체의 허락을 받지 않고도 확인할 수 있는 상황이니 가능해진 것이다. 국내에서도 그런 바람이 불 것으로 본다.

이경은 – 사실 국내에서는 광고주 역시 그렇게 자세한 리포트를 받아보고 싶어 하지 않았다. 그냥 매체에 광고가 실리면 ‘오, 아주 크게 노출이 됐네’ 하고 좋아하는 정도였지, 세세한 지표를 보지 않았다. 하지만 다양한 광고 측정 개념을 알게 되고, 해외 사례를 지켜보면서 자연스럽게 관심이 생기게 된 거다.

이경구 – 예전 회사에서 하던 일 중 하나가 광고가 송출되면 광고 게재 지면을 이미지로 따서 PPT 파일로 만드는 것이었다. 광고주에게 ‘광고 나왔다’고 보고하기 위해서. 그런데 지금은 더욱 디테일한 정보까지 보내야 한다. 앞으로 더 심해질 것으로 본다.

이종철 – 대행사 입장에선 옛날이 더 좋았을 수도 있겠다.

이미경 – 맞다. 나도 그 말을 하려고 했다(웃음). 글로벌이나 국내나 디지털 쪽은 과거 ATL 베이스보다 훨씬 매체 취급 규모가 작다. 더불어 3교대로 광고를 지켜보는 곳도 있다고 한다. 그렇기에 ‘옛날이 좋았다’고 말하는 사람들이 많다.

김지훈 – 그런가 하면 ‘애드블록’도 이슈다. 앞으로 프로그래머틱 생태계에 한계가 될까?

박진석 – 사실 프로그래머틱 생태계뿐 아니라 광고 시장 전체에 이슈가 아닐까? 구글에선 플레이 스토어 자체에서 애드블록 앱을 막아버리기도 했다.

이미경 – 물론 어떠한 변수로 다가올지는 모르겠지만, 글로벌에서 나온 앱이기에 아직 국내에서 큰 영향을 줄 정도는 아니라고 본다. 모니터링을 하고 있지만, 피부에 와 닿을 만큼 국내 소비자들이 애드블록을 많이 사용하고 있지 않다. 그리고 PC 웹과 모바일 웹에 국한된다.

권오수 – 웹에서는 어느 정도 유의미하리라 보지만, 모바일에서는 대부분 웹보다 앱에서 시간을 보내기 때문에 큰 문제가 아니다. 다만, 애드블록이 왜 출현했는지는 생각해봐야 한다. 일반 소비자들도 콘텐츠를 무료로 소비하는 대신, 광고를 볼 수밖에 없다는 인식 정도는 있다. 그런데 너무 많이 뜨고, 팝업이나 스크롤 형태로 페이지를 더럽히고, 어떤 건 지워도 반응이 없고, 페이크 클릭을 유도하는 것도 너무나 많다. 싫어하는 것이 당연할 정도다. 아직 국내에서 애드블록에 대한 수요가 크지 않을 때 매체사들이 반성해야 한다.

이경은 – 그렇다. 분명히 애드 네트워크 플랫폼에 광고를 막는 기능은 대부분 있다. 하지만 이를 누르고 피드백을 주는 과정을 귀찮아 하는 것이다. 매체 쪽에서도 조만간 반응이 있으리라 본다. 콘텐츠 가독성을 고려하다 보면 지면을 줄여야 하고, 지면을 줄이면 광고 수익에 영향이 있으니 아무래도 조심스러울 수밖에 없다. 아마도 프리미엄 지면을 중심으로 광고주 효율을 높이는 방식으로 많이 바뀌어 가지 않을까 싶다. 지금처럼 덕지덕지 붙은 지면들은 많이 사라질 거라고 본다.

이경구 – 애드블록이 해외에서 폭발적으로 성장한 것은 맞다. 하지만 애드블록을 사용하는 대부분 소비자는 크롬(Chrome)과 파이어폭스(Firefox) 브라우저의 확장 기능을 즐겨 쓰는 사용자들이다. 하지만 우리나라 대부분 소비자는 IE(Internet Explorer)를 사용한다. 크롬이나 파이어폭스의 사용자가 꾸준히 늘고 있기는 하지만, 여전히 IE가 높은 점유율을 지니고 있기에 국내 영향력이 적은 것이다. 그렇기에 타 브라우저 점유율이 눈에 띄게 늘어난다면 민감하게 봐야 한다. 한편 모바일에서는 아이폰이 변수다. OS 단에서 아예 광고 콘텐츠 자체를 차단하는 기능을 고려하고 있기 때문이다. 국내 아이폰 사용자가 상당히 많으므로, 한 번은 살펴볼 필요가 있다. 인벤토리 대부분이 모바일로 넘어간 상황이기에 더욱 중요하다.


프로그래머틱, 대안과 미래

김지훈 종합해보면 여러 장단점이 공존하는 것 같다. 애드블록이 활성화된다면 그 대안은 없을까?

이미경 – 최근엔 네이티브 광고를 대안이라고 보는 시선도 있더라. 네이티브 광고도 네트워크 또는 익스체인지 형태를 띤 모델이 나왔다. 아마 다른 대안도 계속해서 나오지 않을까?

이종철 – 나중엔 모바일 화면 안에서 네이티브 광고와 일반 콘텐츠가 같은 스크립트를 사용하는 경우도 생기지 않을까? 광고가 아닌 실제 콘텐츠를 블록할 수는 없으니 말이다. 애드블록을 피해갈 수도 있고.

이미경 -좋은 지적이다. 구축 비용이 해결된다면 네이티브 광고의 미래 모델이 될 수도 있겠다.

이종철 – 장기적으로 보면 비용 문제도 해결되리라 예상한다. 구축 당시부터 판을 짜면 다음 웹 표준이 나올 때까진 구축 비용이 들지 않기 때문에. 아마 대형 언론사 내 버티컬 미디어가 속해 있는 곳들이 가장 빠르게 시도하지 않을까 싶다.

김지훈 – 이야기만 들어서는 지금의 프로그래머틱 광고 형태보다 네이티브 광고 형태가 더 효과적일 것 같은데, 과연 지금의 프로그래머틱 광고가 끝까지 살아남을 수 있을까?

권오수 – 이티브 광고를 기사 형태, 즉 콘텐츠와 완전히 같은 방식으로 제공하는 곳이 있고, 페이스북과 인스타그램처럼 UI만 비슷하게 만들어 제공하는 곳이 있다. 콘텐츠형 네이티브 광고는 프로그래머틱 개념과는 정 반대고, UI만 비슷한 곳이 관전 포인트라고 본다. 일종의 배너 영역이니 말이다. 그러나 문제가 있다. 첫 번째는 기술 문제다. 기존 프로그래머틱 광고 생태계와 페이스북, 인스타그램의 광고 형태는 이미지 규격도 다르고, 기존 광고 네트워크의 SSP 코드를 넣는 것 자체가 불가능하다. 규격이나 코드 문제가 해결된다 하더라도, 광고를 띄우는 속도에서 문제가 생길 수 있다. 프로그래머틱 플랫폼 내 배너 광고가 실질적으로 이미지를 로드하고 소비자한테 나가기까지는 1.5~2초 정도 걸린다. 자, 페이스북 타임라인에서 뉴스피드 광고가 2초 뒤에 뜬다? 얼마나 불편하겠나. 이 말은 결국 미리 불러와야 한다는 건데, RTB 애드 익스체인지에서는 캐싱을 허용하지 않는다는 점에서 표준이 다르다. 그렇기에 퍼블리셔 입장에서는 프리미엄 인벤토리일수록 오히려 네트워크 개념의 프로그래머틱 광고를 피할 것이다. 사용자 경험을 해치고 기술적으로도 호환이 어렵기 때문이다. 웬만큼 미디어 파워가 생겨서 네트워크사와 세세한 부분을 직접 조율할 수 있다고 해도, 프리미엄 붙여서 직접 판매하는 것이 이득일 수도 있다.

김지훈 – 페이스북과 같은 메이저 매체사가 프로그래머틱 생태계에 들어오지 않는 이유와도 연결되는 것 같다. 아직 프로그래머틱 개념이 완전히 침투하지 못한 모바일 앱 생태계에서도 그럴까?

권오수 – 그렇다. 사실 모바일에서 프로그래머틱 광고가 잘 되려면, 네이티브 광고를 포함한 모바일 앱의 인벤토리를 어떻게 가져올 것인지 많은 연구가 필요하다. 새로운 표준도 필요할 것이고, 넘어야 할 산이 많다. 또 다른 허들도 있다. 바로 ‘데이터’다. PC에서 그렇게 오랫동안 축적해 온 소비자 데이터를 모바일 앱으로 옮겨오면 전혀 쓸 수가 없다. 이러한 문제가 꼭 해결돼야 하지 않을까 싶다.

이경구 – 지금 말한 내용은 우리도 고민하는 문제다. 앞서 권오수 이사가 말한 것처럼 광고주들은 프리미엄 매체를 원하고, 프리미엄 매체는 인벤토리를 프로그래머틱 생태계에 내놓을 필요가 없다. 없어서 못 파는 형국이니 말이다. 하지만 메인이 아닌 서브 페이지로 들어가면 프리미엄 매체라도 팔리지 않는 경우가 있다. 제일기획은 이 부분을 제휴를 통해 해결했다. 미디어큐브를 통해 프리미엄 매체들에도 광고를 송출할 수 있도록 한 것이다. 이 때문에 제휴 및 테크팀도 신설했다.

김지훈 – 한국형 프로그래머틱 모델을 완성해가는 것 같다.

이경구 – 그렇다. 국내 광고주 시장 수요를 따라가다 보니 프리미엄 매체와의 제휴가 상당히 중요하더라. 앞서 모바일 앱과의 혼동 문제를 말해주셨는데, 해외에선 PC와 모바일 사용자를 매칭할 수 있는 기술이 많이 나왔다. 제일기획에서도 이를 조만간 미디어큐브에 도입할 예정이다. 이러한 부분도 앞으로의 프로그래머틱 생태계를 보완하는 대안이 될 것으로 예상한다. 이러한 기술을 꾸준히 도입하고 발전시키면, 생태계 구성원 모두가 시너지를 낼 기회가 많아질 거다.

이미경 – 결국 ‘잘하는 방법’ 따위는 없는 것 같다. 프로그래머틱 광고의 정의는 글로벌에서 왔고, 국내에도 확산하겠지만, 그 적용 방법과 구성 내용은 국내에 맞게 변할 것이다. 이미 많은 국내 플레이어가 이를 위한 준비를 하고 있다.

김지훈 – 정리하자면, 프로그래머틱 광고는 플랫폼 자체의 영향력보다는 플랫폼을 둘러싼 ‘사람’들의 역할이 중요한 것 같다. 앞으로는 그 ‘사람’들이 오늘 대안으로 제시한 여러 모델을 직접 도입하고 확인하는 고민의 과정이 필요할 것으로 보인다. 그것이 앞으로의 프로그래머틱 광고 생태계의 미래를 가늠하는 가장 빠른 방법일 듯하다. 광고주, 대행사, 플랫폼 운영사, 매체사 등 생태계를 그려나갈 주요 구성원들의 역할과 역량에 기대를 걸어본다. 오늘 참여해주셔서 고맙다.

출처: DI매거진 >> 원문 기사 보기

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