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[DI매거진] 프로그래머틱 광고는 대세가 될 수 있을까

‘프로그래머틱 광고’는 디지털을 주 무대로 삼는 모든 산업 구성원이 가장 눈여겨봐야 할 이슈 중 하나다.

2015년 미국 디지털 디스플레이 광고비 전체의 55%가 프로그래머틱 광고에 투입될 정도. 생태계 안에 브랜드, 미디어, 대행사, 플랫폼 운영사 등 수많은 디지털 산업 구성원이 속해 있으니, 그 중요성은 강조할 필요가 없을 터. 그러나 얽혀 있는 생태계가 워낙 복잡하고 개념 또한 쉽지 않은 탓에, 어떠한 눈으로 이 이슈를 살펴봐야 할지 좀처럼 감이 오지 않는다. 그래서 DI 매거진이 나서기로 했다. 프로그래머틱 광고를 바라보는 다양한 시선, 지금 바로 만나보자.

진행. DI 매거진 편집국 글. 김지훈 기자 kimji@websmedia.co.kr / 남은선 기자 es@websmedia.co.kr 사진. 이해원 디자이너 sea@websmedia.co.kr

1부. 프로그래머틱, 대세가 될 수 있을까


(위 왼쪽부터 ~ 아래 왼쪽 순서) 이경구 제일기획 프로, 이미경 아이지에이웍스 이사, 박진석 모코플렉스 이사, 이경은 애드쿠아 인터렉티브 과장, 권오수 버즈빌 이사, 김지훈 DI 매거진 기자


좌담회에는 다양한 관점을 담기 위해 프로그래머틱 광고 생태계를 둘러싼 다양한 구성원을 모셨다.

종합광고대행사 제일기획의 이경구 프로는 자체 프로그래머틱 광고 플랫폼인 미디어큐브를 운영하며 광고주 캠페인을 직접 집행한다. 이미경 아이지에이웍스(IGAWorks) 이사는 모바일 DSP ‘트레이딩웍스’, 페이스북 FMP 툴 ‘TF2’등의 사업을 담당한다. 박진석 이사가 속한 모코플렉스도 ‘애드립’이라는 자체 플랫폼을 운영하며, 이경은 과장은 디지털 마케팅 대행사 애드쿠아 인터렉티브에서 다수의 다이렉트 세일즈 캠페인을 진행하고 있다. 광고 기술 스타트업인 버즈빌 소속 권오수 이사는 ‘버즈스크린’이라는 애드 네트워크를 운영한다.

이들이 각자의 환경에서 국내 프로그래머틱 광고 생태계를 어떻게 바라보고 있는지, 앞으로의 비전을 어떻게 생각하는지 물어보기 위해 좌담회를 기획했다. 그들과 함께한 프로그래머틱 광고 이야기를 여러분께 공개한다.

실무자가 본 프로그래머틱 광고의 정의

김지훈 오늘 참여해주셔서 감사하다. 좌담회를 진행하기 전에, 먼저 프로그래머틱 광고의 정의를 알고 싶다. 실무자가 보는 관점, 그리고 분야에 따라서 개념이 다르진 않나.

이미경 간단히 말하면, IO(Insertion Order) 방식의 반대다. ‘IO’란, 광고를 집행하기 전 광고를 집행하고자 하는 광고주나 대행사에서 작성해 매체 바잉을 사전 예약하는 게재 신청서를 말한다. 프로그래머틱 플랫폼에선 IO 단계가 필요 없이 매체 바잉으로 들어가면 된다. 넓게 보면 플랫폼으로 직접 바잉 가능한 모든 매체라고 할 수 있다.

권오수 사람이 하던 일을 소프트웨어 또는 프로그램이 대신하는 거라고 보면 된다. 만약 담당자가 어드민 페이지에서 미디어를 바로 구매하면, 그게 어떠한 방식이든 프로그래머틱 광고라고 생각한다.

박진석 맞다. 더 구체적으로 말하면, 모든 대행사에 개방한 DSP(Demand Side Platform)의 프로그래머틱 광고 바잉(자동 인벤토리 매입 시스템)을 예로 들 수 있겠다. 그곳에서 담당자가 직접 주문 넣고, 비딩가도 입력하면 된다.

프로그래머틱 광고는 왜 주목받는가

김지훈 업계 사람들이 프로그래머틱 광고를 관심 있게 보는 이유가 궁금하다.

권오수 프로그래머틱 광고의 가장 큰 특징은 트래킹할 수 있다는 점이다. 그래서 효율을 어떻게 측정하고, 어떻게 관리해야 하는지 명확해진다. 더욱 객관적인 데이터가 개선방안과 운영전략 수립에도 도움이 된다. 광고주가 가장 원하는 것은 신속성과 효율성이다. 그것이 큰 차이를 만들기 때문이다. 경쟁사보다 더 빠르게 진행하고, 데이터 분석 후 인사이트를 발견해 사업을 운영한다. 사용자 입장을 파악해야 하고, 데이터를 기반으로 해야 정확하다. 이런 니즈가 있으므로 프로그래머틱 광고에 관한 관심이 높아졌다.

이미경 그리고 누구나 들어가서 직접 살 수 있는 것도 장점이다. 이 덕분에 광고주나 디지털 마케팅 대행사가 직접 사는 경우가 늘어났다.

권오수 매체사 입장에서도 사용자만 모을 수 있다면, 수익화를 위한 광고 조달이 매우 쉬워졌다. 예전에는 담당자가 광고주나 미디어렙사에 직접 찾아가서 광고를 달라고 했어야 했다. 하지만 지금은 애드 네트워크나 SSP로 받아올 수 있다. 업무 효율도 올라간 셈이다.

광고 업계에 부는 디지털 바람

김지훈 광고주의 니즈를 채울 뿐만 아니라, 업무 효율까지 올라간 다니 흥미롭다. 각자 느끼는 변화를 구체적으로 듣고 싶다.

이경구 아직 파격적인 변화보다는, 업무 진행할 때 이전과 달라지고 있다고 느낀다. 예를 들면 예전에는 미디어를 구입할 때, 마케터의 경험이나 집행 이력을 바탕으로 직접 샀다. 하지만 이제는 애드 익스체인지(AD Exchange) 중심의 광고거래 시장이 활성화됐다. 특정 인터페이스에 인벤토리가 다 모여있고, 프로그래머틱 플랫폼을 통해 실시간 구매가 가능하다. 시간도 단축됐다. 그리고 이제는 타깃팅도 더 정밀하고 정확하게 할 수 있다. 성과 분석도 편리하고, 신속하게 개선할 수도 있다. 예전에 비해서 더 효율적이고 정확해진 셈이다.

이미경 그래서 그런지 최근에 특히 에이전시에서 프로그래머틱 매체를 전담으로 바잉하는 부서를 세팅하는 경우가 많아졌다. 미디어 경험이 있는 미디어렙사 출신을 많이 채용한다.

이경구 제일기획에도 디지털 본부 비중이 늘었다. 최근에는 테크팀도 생겼다. 디지털 역량을 강화하기 위함이다. 광고주의 예산을 분야별 비중으로 봐도 변화를 간접적으로 알 수 있다. 광고주 A 사는 캠페인 하나를 집행할 때, 전체 마케팅 예산 5억 원에서 약 1.5~ 2억 원은 디지털, 약 3억 원은 ATL에 사용한다. 디지털 예산이 증가하는 추세다. 캠페인 목적과 내용에 따라 비중이 조금씩 달라지지만, 이전보다는 확실히 비중이 커졌다.

박진석 사실 매체사 입장에서는 예전보다 마진율이나 수익이 줄어든 편이다. 예를 들어 이제는 실시간으로 수천 만 원을 태우다가 중간에 끊어 버릴 수도 있게 된 셈이니까. 그렇다면, 종사자가 아닌 소비자 관점에서 그들이 어떤 변화를 느낄 것인가 생각해볼 필요도 있을 것이다. 내 생각에는 그저 각자 성향에 맞는 광고를 더 다양하고 정확하게 볼 수 있게 되는 정도이지 않을까 싶다.

모호해진 업무 영역, 경쟁자이자 파트너

이경구 업의 개념 자체가 예전에는 대행사, 매체사, 플랫폼사 이렇게 명확했다. 하지만 프로그래머틱 광고 시장에서는 어떨 때는 파트너사고, 또 어떨 때는 경쟁사가 된다. 제일기획도 미디어큐브 캠페인에서 아이지에이웍스의 트래킹 툴과 협업한 경험이 있다.

이경은 광고 콘텐츠를 내부에서 제작할 경우엔 미디어렙사를 통하고, 크리에이티브 개발이 중요할 때는 대행사를 통해 진행한다. 이처럼 상황에 따라 운영주체를 결정하다 보니 모든 롤이 다 맞물려 있다.

이미경동감한다. 업무 영역이 모호해졌다. 경쟁하면서도 상생한다. 이런 변화가 정말 흥미롭다. 생태계가 더 복잡해지면서, 서로 얽힌 관계로 바뀌었다.

프로그래머틱 광고를 활용한 타깃팅

이종철 타깃팅이 어느 정도까지 정밀하게 가능한가? 만약에 30대 남성에게 광고를 띄워야 한다면, 그 사람이 무슨 책을 읽었고, 페이스북의 어느 콘텐츠에 좋아요를 눌렀는지도 고려해서 타깃팅 하는 건가.

이경구 기술적으로 설명하자면, 프로그래머틱 광고는 쿠키라는 소스를 써서 사용자의 취향을 파악한다. 사용자의 사이트 방문 이력을 파악하는 것이다. 어떤 사이트의 쿠키 정보를 기준으로 사용자의 나이, 취향, 어느 정도 소득을 가졌는지 등의 정보를 분석해 타깃을 설정하는 식이다.

권오수 페이스북의 예도 흥미롭다. 쿠키 정보는 웹에서 사용하는 방식이고, 모바일에서는 쿠키가 소용없어졌다. 페이스북은 모바일 앱과 PC웹을 모두 가진 채널이다. 뉴스피드 포맷도 잘 잡았고, 특히 페이스북이 소유한 정보인 퍼스트 파티 데이터 (First-Party Data)를 주목해야 한다. 이 정보는 사용자가 직접 입력했기 때문에, 가장 정확하다. 이를 활용한다면 타깃 설정도 세밀하고 확실할 것이다. 사용자의 쿠키 정보를 바탕으로 프로 파일을 추론하는 기존 방식보다 정확도가 훨씬 높을 것이라고 생각한다.

김지훈 정밀하고 정확한 타깃팅을 위한 기술이 점점 발달하고 있다. 실제 한국에서는 어떤 식으로 진행하고 있는가.

이경구 제일기획 미디어큐브는 이미 글로벌 30개 정도의 DMP(Data Management Paltform)사와 오디언스 정보 사용 계약을 했다. DMP는 데이터를 관리해주는 플랫폼이다. 이 플랫폼을 통해 제휴사들이 제공하는 오디언스 타깃팅 정보를 사용하고 있다. 또한 광고주의 니즈를 수렴하기 위해 국내에서 오디언스 정보를 제공하는 업체와 많이 제휴하려고 한다. 아직 국내에는 오디언스 타깃팅 정보를 주는 회사가 많이 없다. 프로그래머틱 광고 생태계에서는 오디언스 제공 업체가 생태계의 한 축을 차지할 것이고, 그와 더불어 광고 생태계가 더 발전되리라 본다.

박진석 맞다. 우리나라에는 DMP가 없다. 내 생각에는 우리나라에서 가장 큰 DMP 회사라고 할 수 있는 곳이 커머스 회사가 아닐까 싶다. 사용자가 구매한 물건이 무엇인지, 무엇을 사려고 했는지 등에 대한 정보를 분석하는 것이 유용하다. 본인이 원하는 컨버전 포인트로 자동 최적화하는 앱로빈(AppLovin)이라는 곳이 유망하다고 들었다.

권오수 많은 사람이 동감하듯이 타깃팅은 정말 중요하다. 가장 일차원적인 타깃팅 요소인 성별, 나이만이라도 설정하면 CPI(Cost Per Install)가 달라진다. 예전보다 타깃 설정이 더 중요해져서 타깃별로 다른 콘텐츠를 만들고, 전달하는 방식과 채널도 다 다르다. 방법론이 달라졌을 뿐이지 할 일은 많아졌다고 느낄 때가 있다.

이미경 매체 선택 폭은 이전보다 좁아졌다. 예전에는 빅포털 외에 버티컬 매체도 다양해서 적은 예산으로도 여러 매체에 돌렸다. 요즘에는 버티컬 매체가 많이 죽었다. 이를 네트워크화한 매체나, 타깃팅 기법이 대체하는 구도로 변했다. 이 때문에 프로그래머틱으로 바잉하는 매체에서는 타깃팅이 기본이고, 타깃에 따라 다른 메시지를 전달하는 것도 중요하다.

김지훈 모두가 타깃팅이 중요하다고 느끼지만, 아직 국내 상황상의 한계도 있을 것 같다.

이미경 데이터 축적과 분석이 갈수록 정교하고 효율적으로 발전하고 있다는 점은 실감한다. 하지만 다른 분들의 의견처럼 국내 데이터만을 기반으로 하는 신생회사들이 얼마나 데이터 구축을 하는지는 잘 모르겠다. 구글은 자사의 애드워즈를 통해 광고를 게재할 수 있는 웹 페이지인 구글 디스플레이 네트워크(GDN, Google Display Network)를 갖고 있다. GDN에서 활용하는 DMP는 워낙 규모가 크고 정교하겠지만, 실제 사용하는 데이터의 질이 차이가 있는 경우가 있다. 아직은 그것들을 적용할 적기는 아니고, 발전 초기 단계라고 생각한다.

이경은 맞다. 아직 넘어야 할 단계가 많다. 타깃팅 소스가 사용자의 반응을 끌어야만, 그 소스가 쓸만한 소스라는 점을 광고주에게 증명할 수 있다. 그 단계까지 가야만 광고주도 만족할 거다. 지금 상황을 보면 데이터를 가졌더라도 스스로 그것들이 얼마나 유용한지를 모르거나, 어떻게 활용해야 하는지 조차를 모르는 경우도 많다고 본다.

>> 2부(프로그래머틱, 답은 결국 ‘사람’에 있다)로 이어집니다


출처: DI 매거진 >> 원문 기사 보기

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