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[유재석의 데이터 인사이트] (12) 이광우 아이지에이웍스 플랫폼사업부 팀장…”광고 플랫폼도 빠르게 진화중”

요즘 온라인 애드 업체들이 데이터 분석 시스템을 구축하는 경우를 자주 볼 수 있다. 데이터 인사이트에서 다뤘던 ‘모코플렉스’가 대표적이다. 게임 데이터 분석을 주로 하던 ‘파이브락스’ 역시 최근 미국 온라인 애드 업체인 탭조이에 인수되지 않았던가. 아이지에이웍스(IGAWorks)도 수년간 트라이코드, 애드팝콘 등 온라인 애드 네트워크 서비스를 하던 업체였다. 그리고 2013년. 애드브릭스라는 모바일앱 분석툴을 내놓으며 변신을 꾀하고 있다. ​ 애드브릭스는 공짜다. 서비스개발킷(SDK)을 연동만 하면 누구나 바로 사용할 수 있다. 서비스 이용자의 패턴을 분석하는 것뿐 아니라 맞춤형 마케팅도 진행할 수 있다. 광고 대행을 하면 수수료라도 벌 수 있는데 모바일앱 분석을 하면 뭐가 돌아올까. 이광우 아이지에이웍스 플랫폼사업부 팀장(사진)은 “데이터 분석 자체로는 돈이 안 된다”고 말했다. ​ 이상했다. 기업이 돈이 안되는 일에 투자할 이유가 있을까. ​ “있어요.” ​ 이광우 팀장이 설명을 이어갔다. ​ “데이터 분석 서비스가 돈이 되는 것은 아닙니다. 하지만 저희가 갖고 있는 애드 네트워크와 연결한다면 새로운 가치를 만들 수 있죠. 과거 웹시대에는 광고 페이지 노출과 이용자의 클릭을 봤을 뿐입니다. 단순했죠. 하지만 모바일 시대가 시작되고 이용자의 이용 패턴을 세밀하게 분석하는 것이 마케팅 성과와 연결된다는 인식이 생겼습니다.” ​ 아이지에이웍스는 애드팝콘이라는 온라인 애드네트워크를 운영해왔다. 애드네트워크는 광고주와 매체를 연결하는 서비스다. 이용자가 인터넷에서 보는 배너와 같은 광고 위치를 조율하는 것이 주 역할이었다. 분석 기능이 있긴 했지만 각 매체에 설치한 광고를 몇명의 이용자가 클릭했는지 파악했을 뿐이다. 분석보다는 어떻게 하면 많은 광고주와 매체를 확보할 수 있을지에 집중했던 시절이다. ​ 모바일 시대가 시작되면서 광고에 대한 관점이 바뀌었다. 과거에는 대형 포털이 주요 매체였다면, 이제는 앱, 웹, 모바일웹 등 광고를 접하는 방식도 다양하다. 광고주 역시 복잡해진 매체 상황에서 투자 금액에 대한 정확한 결과를 보기를 원했다. 애드브릭스가 탄생한 계기다. “핵심지표(KPI)가 변했다고 보면 됩니다. 과거에는 광고 노출 정도, 클릭 숫자, 실행 정도만 봤죠. 이제는 그것보다 훨씬 더 많은 데이터를 분석한 서비스를 이용하는 방식 자체로 바뀐 거죠. 앱을 실행한 시간, 돈을 지불했는지 여부 등, 앱 내에서의 이용패턴이 중요 지표가 된 겁니다. 다양한 광고주 요구를 해결하기 위해 애드브릭스를 개발했습니다. 2013년 급부상한 모바일 게임의 영향도 컸죠. 이용자들이 게임의 어떤 요소에 돈지갑을 열게 되는지 측정하는 게 중요했거든요.” ​ 애드브릭스는 ‘퍼널 분석(깔대기 분석)’ ‘매출 분석’ ‘코호트 분석’ 세 요소를 핵심 기능으로 내세운다. 퍼널 분석이란 목표(Goal)에 도달하기까지 진행되는 단계를 분석한다는 의미다. 모바일 앱 이용자의 경우 앱 다운로드, 실행 등의 지표를 파악할 수 있다. 얼마만큼의 매출이 일어나는지도 실시간 분석해 수치로 보여준다. 그리고 코호트 분석을 통해 서비스 이용자의 나이, 성별, 레벨, 유저 유입 채널 등 최대 8가지 조건을 설정, 분석할 수 있다. ​ 현재 일일 8000만 개 기기에서 들어오는 요청 9억 건 이상을 처리하고 있다. 네시삼십삼분(4:33), NHN엔터테인먼트 등 대형 게임 개발사, 인디 게임 개발사, 커머스 업체 등 다양한 서비스 업체들이 애드브릭스를 이용하고 있다. ​ “게임사나 커머스 업체의 데이터를 저희가 대신 분석해주는 형식이 아닙니다. 자사 분석 시스템을 이용하듯 서비스 이용자의 패턴 전체를 분석할 수 있는 환경을 열고자 했죠. 분석이 끝이 아닙니다. 2014년 추가한 라이브오퍼레이션 기능을 통해 이용자의 필요를 채워줄 수 있는 시스템을 구축했습니다. 분석 결과 재방문율이 낮거나 매출이 나오지 않는 유저들을 따로 집계해 이들을 타깃으로 한 마케팅을 할 수 있도록 한 거죠. 오차범위를 두고 향후 현황을 예측하는 시스템도 도입할 예정입니다. 자사 이용자의 데이터를 갖고 마케팅을 한다는 측면에서 정확도를 높일 수 있다고 생각합니다.” ​ 복잡한 데이터를 차트나 그래프로 보여주기 때문에 데이터 분석 담당자가 아니더라도 직관적으로 상황을 판단할 수 있는 것도 애드브릭스의 강점 중 하나다. 일례로 모 게임사는 서비스를 시작한 지 얼마 안 된 게임에서 전후 매출이 비정상적으로 올라가는 모습을 애드브릭스 그래프로 보고 문제 원인을 파악하던 중 해킹으로 인한 게임 머니 확산 현상을 초기에 감지했다. 이 팀장은 “게임이 완전히 엎어질 수도 있던 상황에서 직관적인 데이터 분석 결과를 이용해 해결한 사례”라고 강조했다. ​ 이게 전부가 아니다. 자사의 서비스만을 분석한다면 지금 우리의 서비스가 잘 되고 있는지 알기가 어렵다. 표준이 없기 때문이다. 아이지에이웍스는 애드브릭스와 연결한 업체들의 데이터를 통해 기준을 만드는 작업도 하고 있다. ​ “자체 데이터만 보면 자신의 서비스가 잘 되고 있는지, 문제가 있는지 알기 어려운 측면이 있습니다. 일례로 월간활성사용자(DAU)수가 10만 명이고 일매출이 100만 원이라고 한다면 이 서비스가 잘 되고 있는 걸까요? ‘모른다’라고 하는 게 정답입니다. 절대적 기준으로 보는 게 아니라 상대적 기준으로 평가해야 한다는 의미입니다. 그래서 저희는 게임이면 액션, 롤플레잉(RPG), 액션 RPG, 대규모 다중 사용자 온라인 롤 플레잉(MMORPG) 등 종류별 게임의 평균적인 발전 방향을 통계화 해 보여주려고 하고 있습니다. 맥락 속에서 자사의 데이터를 보는 게 훨씬 더 객관적이기 때문이죠.” ​ 애드브릭스를 통해 광고주는 자사 광고를 개인화된 이용자에게 보여줘 충성 고객을 확보하며, 매체 역시 광고 효율을 높이게 되는 일석이조의 효과를 거두고 있다. 아이지에이웍스는 그 사이에서 자연스럽게 플랫폼으로 자리잡고 있다. 최근 애드브릭스가 집중하고 있는 분야는 전자상거래(이커머스)다. 데이터 분석을 통해 고객의 성향을 파악하고, 콘텐츠 추천을 통해 비즈니스적인 성과를 얻을 수 있는 분야이기 때문이다. 라이브오퍼레이션 기능을 통해 더욱 다양한 고객들을 타깃화한 마케팅을 할 수 있다는 점도 그렇다. 다만, 게임 데이터 분석보다 어려운 측면이 있다고 한다. ​ “개인적으로는 2015년에 상거래 분야에서 데이터 분석의 가치가 빛을 발하게 될 것이라고 생각합니다. 상거래는 게임보다 데이터를 분석하기에 복잡한 부분이 있습니다. 게임의 경우 분석 요소가 10개 내외입니다. 과금 형태를 봐도 3300원부터 9만9000원까지 정형화된 편이지요. 하지만 상거래는 제품 종류가 수만 개를 넘어섭니다. 수집 기준을 잡기 어렵다는 의미죠. 게임은 앱을 열고 그 안에서 매출이 일어나는 단순한 형태라면, 상거래는 유입 경로조차 다양하죠. 이러한 부분을 좀 더 쉽게 풀어주기 위해 노력하고 있습니다.” ​ 분석 솔루션이 점차 직관적으로 변하고 있다는 점을 체감할 수 있었다. 누구나 데이터를 분석할 수 있는 시대가 열렸기 때문이다. 하지만 이광우 팀장은 “여전히 데이터 분석가의 역할이 중요하다”고 강조했다. ​ “애드브릭스를 잘 이용하고 있는 업체들을 보면 보통 그 안에 ‘키맨’이 있습니다. 저희가 데이터를 직관화해 그래프로 보여준다고 할지라도, 어떤 것이 핵심 지표인지를 판단하는 사람의 역할이 중요한 것 같습니다. 그들이 애드브릭스의 발전을 도왔다고 해도 과언이 아닙니다. 한가지 더 중요한 것은 데이터를 이해하는 의사결정자가 있어야 한다는 겁니다. 대표 이사부터 데이터로 보고서를 받는 업체가 당연히 데이터를 통한 마케팅을 잘합니다.”

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